A Superunion, rede do WPP que atua como consultoria de marcas e branding, passa a adotar globalmente o novo posicionamento Creative Revolution. A empresa explica que o conceito tem como base o Human Centered Design, uma variação do Design Thinking, em que o ser humano é colocado à frente de todas as questões. Com isso, a Superunion, que mantém o mesmo nome e marca, abandona o antigo posicionamento Upstream Creativity.
Marcelo Bicudo, CEO da Superunion no Brasil e integrante do board global que definiu as novas diretrizes, explica que o novo posicionamento está alinhado com as demandas do marketing contemporâneo, apoiado em dados e mais focado na experiência do consumidor.
“As ações precisam gerar resultados nos negócios e ter impacto social. Esse contexto mostra que as marcas e nossos clientes, de uma maneira geral, precisam promover essa revolução criativa dentro de seus próprios negócios. Estamos aqui para facilitar o acesso a essa revolução, que destrava a construção de valor de diferentes formas”,
“Se queremos que as marcas sejam customer centric, temos que usar a abordagem human centered. Temos trabalhado dessa maneira mais colaborativa com os clientes. Esse reposicionamento visa dar luz a ações que já estamos desempenhando na rede nos últimos anos”, detalha o executivo.
O desenvolvimento do novo posicionamento e proposta de valor foi trabalhada pelo CEO Global, Jim Prior, por Tom Robinson, Chief Strategy Officer Global, por Benedict Gordon, CEO para a Ásia, e por Bicudo.
Bicudo afirma que cases da Superunion para clientes que são unicórnios brasileiros, como Nubank, Creditas, Conta Azul, Idwall, Rappi e Kavak, mostram resultados concretos da estratégia criativa da rede no Brasil. “Nós nos tornamos uma fazenda de unicórnios. A marca é resultado da experiência que se tem com o produto, com o design, serviço, com o canal de venda e com a própria comunicação. O conjunto de coisas que acontecem ao redor do consumidor é que o fideliza e promove experiências memoráveis com uma marca. Essa revolução criativa, nesse sentido, pressupõe uma ‘pegada’ muito forte de consultoria. Não se discute aqui só a grande ideia, mas qual é o impacto dessa ideia”, afirma Bicudo.
Confira mais detalhes sobre a mudança na entrevista abaixo de Bicudo concedida ao PROPMARK:
Como a Superunion se posiciona hoje e qual é esse novo posicionamento?
Hoje o posicionamento da Superunion é Upstream Creativity e passa a ser Creative Revolution. Entendemos esse posicionamento como uma evolução natural do antigo, mas com uma grande mudança. Primeiro, não falamos mais em criatividade. Isso porque a criatividade, de certa maneira, acabava restrita aos departamentos de criação, mas ao falar de Revolução Criativa, trazemos a ideia de que essa revolução pode vir de qualquer lugar e, portanto, pode ser exemplificada por uma mudança no atendimento ao consumidor, com iniciativas direct to consumer, e não mais pelos canais tradicionais. Pode ser uma mudança de modelo de negócios; uma nova forma de trabalhar o retail – ponto de venda ou uma evolução de posicionamento. Portanto, procuramos com essa evolução de nossa proposta de valor falarmos muito mais em experiência de marca do que em branding. Consideramos natural que a ideia de marca evolua e, por conseguinte, a de branding também, porque muitas vezes o cliente nem vê ou interage com a marca gráfica. Isso significa que é preciso conseguir trabalhar o design de serviço, design de produto e o ecossistema de canais de venda em comunhão com o posicionamento de marca, pelo qual a comunicação também se coloca como fundamental. Esse novo posicionamento alarga a atuação da Superunion, propondo uma nova forma de abordar o que é construção de valor por meio do design estratégico, ou Human Centered Design. Traz, portanto, uma nova oferta ao mercado, que cria um vínculo fundamental entre estratégia e criação na solução de problemas e projetos de alta complexidade.
Por que a mudança neste momento?
Entendemos que cada vez mais temos que ser solucionadores de problemas para os clientes e esses problemas estão cada vez mais entre as caixinhas dos organogramas, ou seja, entre a área comercial, de marketing, de customer experience, de produto, e assim vai. Os problemas por serem cada vez mais complexos são naturalmente interdisciplinares e horizontais às corporações. Isso nos obriga a apresentar uma visão mais holística de experiência de marca, sobretudo nesse momento de transformação digital dos clientes. Creative Revolution é sobre destravar a construção de valor, de liberar a capacidade e o potencial das marcas. Não falamos apenas em crescimento, mas também em construção de valor, porque efetivamente entendemos que o valor financeiro é importante, mas existem outras formas de se construir valor, como reputação, ESG e questões de sustentabilidade, por exemplo. Queremos trabalhar o impacto que as novas ideias podem trazer para um mundo melhor.
O reposicionamento envolve quais mudanças? Terá mudança de marca? Compra de empresas?
Neste momento não terá nenhuma mudança de marca nem compra de empresa, nem fusão, mas não descartamos isso para o futuro. Já executamos boa parte das disciplinas a que nos propomos e outras que pensamos ser extensões naturais do que já ofertamos aos nossos clientes. Por isso, compreendemos que temos capacidade interna, track record e cases nas áreas em que temos intenção de atuar. Vemos uma extensão natural do branding para o design de serviço, assim como nós já atuamos na parte de retail, que em comunhão com o e-commerce cria o que o WPP vem chamando de commerce. Então já trabalhamos em iniciativas nesse sentido, de juntar a experiência física com digital. Dessa forma, acredito que as principais mudanças hoje são de posicionamento e de extensão de oferta para nossos clientes.
Houve o envolvimento de alguma consultoria nesse reposicionamento? Como isso foi pensado?
Não houve envolvimento de nenhuma consultoria, mas houve um trabalho integrado entre diversas lideranças da Superunion. Trabalharam nessa proposta de mudança sobretudo algumas pessoas: o Tom Robinson, Chief Strategy Officer da Superunion, Benedict Gordon, CEO da Ásia e eu, CEO Brasil. Todos nós, em várias sessões de trabalho, em conjunto, chegamos a esse posicionamento. Isso foi pensado muito a partir das necessidades dos nossos clientes e a partir da diversidade dos projetos com os quais já temos trabalhado. No fundo respondemos a pergunta: como é que conseguiríamos unificar essa atuação que já temos em uma proposta de valor mais clara para o mercado?
Quais são os objetivos e expectativas da empresa neste ano?
Temos como meta ultrapassar o faturamento de 2019, não só retomar o faturamento do ano passado, mas para além disso. Quais são as principais alavancas para isso? Nós temos entrado fortemente no mercado de consumer branding e vamos continuar alavancando esse mercado. Também temos a intenção de ajudar ainda mais nossos clientes em estratégias de go to market e de atuação como brand guardians, ou seja, ajudá-los a aterrizar aquilo que se planeja. A execução do branding já era importante e se mostra ainda mais relevante. Eu diria que, se nós conseguirmos unir o crescimento expressivo que nós temos na área de branding e experiência de marca, com essa entrada mais forte em consumer branding e com as estratégias de consultoria para go to market das marcas que criamos ou reposicionamos, vamos ter um ano maravilhoso. Do ponto de vista organizacional, estamos investindo bastante na digitalização de processos e na produtividade do nosso time, a partir de ferramentas digitais.
Como foram os negócios para a empresa neste último ano?
O ano de 2020 foi bastante desafiador para todo o setor e para toda a indústria de comunicação, mas como nós trabalhamos bastante com consultoria, em área mais estratégicas, como reposicionamento de marca, experiência do cliente e estratégias de lançamento dessas marcas que nós chamamos de go to market, o segundo semestre de 2020 foi muito bom. Retomamos o crescimento numa alta velocidade e esse crescimento continuou nesse primeiro trimestre de 2021 e hoje nós nos encontramos 15% acima do planejado para esse primeiro trimestre de 2021.
