Presente há 20 anos no Brasil, a Swarovski dá início a uma estratégia de expansão no mercado local, que pretende colocar o país como líder de sua operação na América Latina. Com base no planejamento, a empresa nomeou há três meses um novo vice-presidente de vendas e operação para o mercado latino-americano e Caribe, Manel Echevarria, que acompanhará de perto as iniciativas em busca do aumento orgânico e de novos negócios.
De acordo com o executivo, que passou pelo Brasil na última semana pela primeira vez, a ascensão da classe média e a força da economia são dois fatores que se somam para gerar novas oportunidades para a marca. “Já temos um grande know-how do mercado brasileiro e vemos que este é o momento ideal para crescer por aqui. Hoje, o país é o segundo mais importante para a Swarovski na América Latina, com 21% de participação (atrás apenas do México, com 33%), mas há potencial para chegar a 50% de todas as nossas vendas na região. Podemos comparar o potencial do Brasil com a realidade de países como Estados Unidos, China (maior mercado da marca globalmente) e dos mais maduros da Europa”, confirma.
Echevarria explica que o principal público da Swarovski globalmente está na classe B e no topo da C, o que amplia, cada vez mais, os potenciais consumidores da marca localmente. “A classe média brasileira está emergindo, chegando ao mesmo patamar do mesmo grupo em países os quais essa faixa já está consolidada há muito tempo. Além disso, a Swarovski não busca ser uma marca de status como as joalherias tradicionais, mas sim de estilo. Quem escolhe nossos produtos não quer demonstrar necessariamente posição social, mas sim seu gosto apurado por elementos como design e moda. Por isso temos um público-alvo tão abrangente”, contextualiza.
Com essa visão, a marca deve investir entre € 3 milhões e € 4 milhões no Brasil durante os próximos anos, ampliando em cerca de 75% o volume de pontos de venda. “Abrir uma loja por aqui nos custa entre US$ 250 mil e US$ 400 mil. Nos próximos dois anos, pretendemos chegar a pelo menos 30 lojas”, revela Echevarria. Atualmente, a Swarovski possui 17 lojas no país, todas próprias, devendo fechar 2012 com mais uma, a primeira franqueada. Atuar com parceiros, aliás, é ponto forte da estratégia de expansão da empresa. “Este ano começaremos com o modelo de franquia no Brasil, que já é implementado com sucesso globalmente. Tomamos essa decisão após profundos estudos sobre o mercado local e suas especificidades. Nossa estratégia é consolidarmos nossa presença no Rio e em São Paulo, expandindo o negócio para outras regiões com a ajuda das franquias”, detalha.
O conjunto de ações prevê uma aceleração ainda maior no crescimento local e um retorno robusto dos investimentos. “Estamos crescendo em torno de 20% ao ano no Brasil, de forma orgânica. Com os novos negócios, devemos superar essa marca. Nossa expectativa é chegar a um faturamento de € 50 milhões no médio prazo”, estima Echevarria.
Comunicação
A Swarovski desenvolve internamente seu material de comunicação, contando com a Zenith Optimedia como responsável global por compra de mídia e parcerias locais. “Toda nossa criação e desenvolvimento de branding é interno, mas pode ter adaptações. Para alguns mercados e ocasiões pontuais, contamos com parceiros locais — sempre seguindo nossos guidelines que padronizam a comunicação internacionalmente”, explica Echevarria, que destaca, em seu segmento, a força do ponto de venda como meio de divulgação. “Nosso modelo de negócio tem muita mídia, mas a parte principal é o below the line. A grande fortaleza de nossa marca está no ponto de venda. Temos duas mil lojas mundialmente, que são nosso maior canal de comunicação e que recebe a maior parte da verba de marketing”, complementa.
Echevarria explica que uma facilidade para em relação a essa meta é o posicionamento da Swarovski, que, segundo o executivo, não tem concorrentes diretos. “Diria que há grandes joalherias e players que compartilham o mercado conosco, mas nenhuma que compita diretamente. Somos referência no mercado de cristais, temos parcerias com grandes marcas do mercado de luxo e nosso posicionamento nos coloca como uma marca única”, conclui.
