A campanha ‘Hairy Tales’, feita para a Tangle Teezer, rendeu o prêmio de Produtos e Serviços de Consumo no The Drum Awards de 2021 para a agência Don’t Cry Wolf. A ação tinha como objetivo celebrar o cabelo afro natural.
A ação foi montada com três objetivos, sendo eles criar uma conexão emocional genuína com o público-alvo da Tangle Teezer; posicionar a empresa como uma marca que está investindo na diversidade, apoiando empresas e criadores de conteúdo negros, e conscientizar e fazer doações para a Pretty Brown Girl — fundação de caridade parceira da empresa que tem como objetivo promover a autoconfiança e o desenvolvimento de lideranças para meninas negras.
A preparação da campanha
Para a realização da campanha, a agência fez uma pesquisa que revelou que apenas 12% dos livros infantis nos EUA e 2% no Reino Unido apresentavam personagens negros. A pesquisa também apontou que mais da metade dos pais negros dos EUA e no Reino Unido (51% e 59%, respectivamente) afirmaram que os personagens negros são tratados de forma estereotipada e que a cultura negra é normalmente retratada de forma negativa.
Com essas informações, a agência fez uma parceria com a ex-apresentadora e autora Trish Cooke, com a ilustradora Angela Corbin e com a editora Woke Babies para a criação de três ‘HaityTales’ — uma séria de livros infantis inspirados nos contos de fadas clássicos — com os personagens principais com cabelos afro.
Para apoiar o lançamento dos livros, a agência criou um curta-animação chamado “Zel, Let Out Your Hair”, inspirado na história da Rapunzel, onde o personagem principal mostra que o cabelo afro de várias formas. A animação foi narrada por Lexi Underwood, estrela da série Little Fires Everywhere, da Amazon, que também foi a porta-voz da Tangle Teezer para a imprensa.
A campanha
A campanha foi lançada no dia 18 de fevereiro, mês da História Negra dos EUA. “Enquanto isso, no Reino Unido, o Dia Mundial do Livro em 4 de março, nos deu o gancho adicional para a imprensa e as mídias sociais”, explicou a agência.
Foram recrutados 24 influenciadores negros nos EUA e no Reino Unido para a campanha, incluindo celebridades como a cantora Leigh-Anne Pinnock, a atriz Jessica Plummer, a atleta Perri Shakes-Drayton e a família Kabs, do canal The Kabs Family do Youtube, que compartilharam suas experiências pessoais com seus cabelos e enfatizaram a importância de marcas, como a Tangle Teezer, se posicionarem e lidarem com essa questão.
Todos os lucros com as vendas dos livros foram destinados para a fundação Pretty Brown Girl. No Reino Unido, a Tangle Teezer juntamente com a o site Woke Babies, enviaram cópias dos livros para 61 escolas em Londres.
Os resultados
A campanha superou todas as expectativas da agência, gerando mais de um milhão de impressões nas redes sociais, com um engajamento de 12,5%, além de mais de 300 notícias publicadas na imprensa, com 60 backlinks e um alcance de 255 milhões, incluindo aparições em transmissão no horário nobre no Good Morning America da ABC (o maior programa matinal dos EUA) e notícias da BBC.
Como resultado direto do planejamento e lançamento desta campanha, a Tangle Teezer assinou o Código Halo — uma promessa de combater a discriminação de cabelo no local de trabalho —, publicou sua primeira promessa de diversidade corporativa, assumiu o compromisso de garantir que 60% de todas as parcerias de influenciadores sejam com pessoas negras e realizou uma pesquisa de diversidade de funcionários que será usada como base para futuras políticas de recrutamento e local de trabalho.
