Rafael Urenha, jurado brasileiro no Radio Lions, começou na DPZ há 20 anos e foi indicado para a posição de CCO após a fusão com a Taterka, que fez surgir a DPZ&T. Diretor de arte com formação na ECA/USP, trabalha com marcas como Itaú, Natura, Vivo, McDonald’s, Bombril e BMW. Confira os principais pontos da entrevista que ele concedeu ao PROPMARK.
Visão
Rádio é o meio em que o segredo é fazer muito com pouco. Se você pensar bem, a caixinha de ferramentas básica se resume ao uso de voz, música e efeitos sonoros. Mas a combinação destes elementos é poderosa. O grande objetivo é despertar a imaginação das pessoas e gerar uma conexão, emocional ou racional, com uma mensagem.
Criatividade
O brasileiro é especialista em criar soluções em situações que apresentam limitações. O meio rádio é perfeito para isso. Não é à toa que o país trouxe para o currículo o Grand Prix da área em 2012, além de vários Leões ao longo dos anos. E hoje, se levarmos em consideração a rápida adoção de novas tecnologias pela população, um novo leque de alternativas se abre. Rádios digitais, serviços de streaming e as redes sociais estão ampliando as possibilidades de novidades.
Diferencial
O Brasil é um país musical, como poucos no mundo, que tem no humor um traço forte da sua personalidade coletiva. Esses dois ingredientes, juntos e misturados, somados a algumas pitadas de inovação, formam uma bela receita para grandes trabalhos. Vivemos num país continental e o rádio sempre vai ter um papel importante no mix de meios de toda campanha na hora de ganhar cobertura e penetração.
Importância
Fundamental. Gosto de pensar que a música, incluíndo trilha e efeitos, é como um gatilho emocional que disparamos nas peças publicitárias para gerar conexão com o público. Fazer rir, emocionar e entreter são tarefas quase impossíveis sem o uso de recursos sonoros.
Branding
É uma disciplina que está ganhando cada vez mais a atenção dos grandes clientes no Brasil. Itaú e Vivo, por exemplo, são duas marcas cuja comunicação consegue ser familiar num nível puramente sonoro, com assets de marca musicais poderosos.
Sound design
A qualidade das produtoras de áudio no Brasil é indiscutível. Acho que nunca tivemos tantos fornecedores com boa capacidade para escolher na hora de desenvolver um trabalho. Esse amadurecimento da categoria se estendeu além da composição e produção de trilhas sonoras e teve um impacto sensível na qualidade do sound design nas peças sonoras.
Features
Ser escolhido como jurado na categoria Radio Lions em Cannes este ano, além de ser um grande presente, uniu duas grandes paixões: publicidade e música. Sou DJ há vários anos por hobby, nas madrugadas vagas. Não entendo nada de estúdio, mas aprendi um pouco com as reações das pessoas numa pista de dança. O que essa experiência me traz é uma sensibilidade sobre o poder instantâneo que a música tem sobre as pessoas. A música certa, na hora certa, muda o astral de uma pessoa, de uma festa, assim como de um filme ou spot publicitário. O papel do som é criar drama, ativar os sentidos e se conectar com as pessoas. Tudo o que uma boa propaganda deve fazer.
Processos
Na hora de avaliar um trabalho, tento me colocar no lugar de quem vai ser impactado por aquela peça publicitária pela primeira vez. Alguém que não necessariamente está interessado no produto, na marca ou nas qualidades técnicas do material. É um exercício de imaginar o que faz uma pessoa parar o que está fazendo e se interessar por aquela mensagem. Depois, é claro, entram na avaliação quesitos como originalidade da ideia, execução técnica, adequação à categoria e ao negócio, inovação e resultados.
Preparação
Este ano, como jurado, vou para o festival com uma responsabilidade nova. Então, estou ampliando meu radar para os cases e trabalhos internacionais de destaque. Isto inclui fazer um review dos trabalhos premiados na categoria Radio nos últimos anos, para afinar o critério de julgamento. Além disso, estou conhecendo melhor e me aproximando dos outros profissionais que farão parte do júri, o que também é bastante importante.
