Nos últimos 50 anos, foram muitas as inovações que aconteceram na área da saúde em todo o mundo. Embora grande parte dessas novidades tenha data de criação anterior a 1965, foi na segunda metade do século passado que muitos procedimentos se popularizaram, permitindo que uma parcela maior da população tivesse acesso a eles.
É o caso, por exemplo, da pílula anticoncepcional. Criado em 1951 e colocado no mercado a partir de 1961, o produto é considerado um dos que mais contribuíram para a emancipação feminina. Graças à pílula, as mulheres ganharam mais poder sobre o próprio corpo, decidindo quantos filhos gostariam de ter e quando elas queriam ser mães. A partir dos anos 1970, essa solução da medicina se disseminou e permitiu a liberdade sexual. As relações sexuais não estavam mais restritas aos casamentos.
Outra inovação importante na área da saúde foi a realização dos transplantes. O primeiro desses procedimentos realizado foi um transplante renal, em 1933, por um cirurgião ucraniano. No Brasil, o primeiro a ser realizado foi um transplante de fígado, que aconteceu em 1968.
O grande problema das primeiras operações desse tipo era a rejeição dos órgãos pelos corpos humanos dos pacientes. Apenas a partir de 1978, com a introdução de uma nova droga chamada ciclosporina, com propriedades antirrejeição, os procedimentos passaram a ter mais sucesso. Hoje são milhares de transplantes que acontecem por ano. O Brasil é uma dos países com grande número de procedimentos.
Desde 2013, o país tem a segunda posição no ranking mundial de doadores, ficando atrás apenas dos Estados Unidos. Só no primeiro semestre de 2014, foram realizados 3.856 transplantes de órgãos, segundo o Registro Brasileiro de Transplantes (RBT), divulgado pela Associação Brasileira de Transplante de Órgãos (ABTO). A causa foi tema da campanha “O enterro do Bentley”, criada pela Leo Burnett Tailor Made para a ABTO.
Os exames de imagem também evoluíram muito nos últimos 50 anos. Além do raio X, inventado no fim do século 19 e que já passou por muita mudança, hoje são várias opções para enxergar o corpo humano por dentro, sem precisar de nenhuma intervenção cirúrgica. A tomografia computadorizada, por exemplo, criada em 1968, permitiu que fossem obtidas imagens em fatias transversais do corpo. O exame é muito usado para permitir que médicos enxerguem órgãos que não são vistos no raio X.
Outro exame de imagens muito utilizado é a ultrassonografia. As pesquisas para o uso na medicina começaram na metade do século passado, após a Segunda Guerra Mundial. A partir dos anos 1970, as imagens que eram em preto e branco passaram a ter gradações de cinza. Esse tipo de exame é um dos mais usados durante a gravidez para a mãe poder verificar a situação do feto ao longo dos nove meses de gestação. A evolução da ultrassonografia se completa quando, a partir dos anos 1990, começam a ser geradas as imagens em 3D.
Legislação
Além das evoluções nos produtos durante as últimas cinco décadas, a comunicação da área de saúde também passou por algumas alterações. A principal delas foi a regulamentação. A Lei 9.294, de 15 de julho de 1996, determina que “a propaganda de medicamentos e terapias de qualquer tipo ou espécie poderá ser feita em publicações especializadas dirigidas direta e especificamente a profissionais e instituições de saúde”. Segundo a mesma legislação, apenas os medicamentos de venda livre, ou seja, sem a necessidade de prescrição médica, como os fitoterápicos e os que não têm tarja vermelha ou preta, “poderão ser anunciados nos órgãos de comunicação social com as advertências quanto ao seu abuso, conforme indicado pela autoridade classificatória”.
A lei ainda indica que as informações contidas nos anúncios publicitários têm de ter comprovação científica e toda a comunicação precisa trazer a advertência: “Ao persistirem os sintomas, o médico deverá ser consultado”.
“Os medicamentos prescritos não podem fazer comunicação de massa. Quando os laboratórios vão para a mídia de massa eles têm uma abordagem mais institucional”, diz Marcelo Pontes, líder da Área de Marketing, Pesquisa e Economia da ESPM-SP.
Para os medicamentos que não precisam de prescrição médica, a divulgação é feita principalmente com os médicos. “As empresas lançam produtos em grandes eventos, fazem ações de relações públicas, patrocinam eventos e convidam os médicos”, conta Pontes.
Nos meios de comunicação de massa, os laboratórios anunciam apenas os remédios que dispensam a receita médica, como os comprimidos para dor de cabeça ou para dores musculares.
Evolução
Nos anos 1960 ainda eram pequenas as restrições à publicidade. Alguns medicamentos têm sua história retratada por seus anúncios ao longo do tempo. Uma dessas marcas, por exemplo, é o Biotônico Fontoura. O fortificante usava lindos anúncios em sua comunicação e ganhou até um almanaque, criado por Monteiro Lobato, que também emprestou seu personagem Jeca Tatu para divulgar o medicamento. O livrinho era distribuído gratuitamente em farmácias e trazia noções de higiene básica. Em 1982, o almanaque chegou à tiragem de 100 milhões de exemplares.
Segundo Pontes, planos de saúde têm se tornado grandes anunciantes. Ao longo dessas cinco décadas, a categoria também passou a dedicar parte de seu investimento de marketing para a medicina preventiva. “A prevenção é sempre melhor. Isso até reduz o custo dele. Incentiva check-ups, por exemplo, para tratar antes que vire despesa”, explica Pontes.
Hospitais também têm investido em prestar um serviço mais humanizado. “Em uma maternidade em que a mãe está acompanhada, por que o marido não pode dormir em uma cama? No atendimento também há uma preocupação de fazer como aquele médico de antigamente”, opina Pontes.
