Nos últimos dez anos, apesar da explosão do meio digital, a TV não perdeu volume de audiência (considerado o conjunto de seus canais e sistemas de distribuição) nem participação do bolo publicitário. No Brasil essa dominância da TV é ainda mais elevada, praticamente o dobro do padrão mundial, e os movimentos de expansão tecnológica desse meio vêm se dando de forma mais ampla e inteligente que nos maiores mercado do mundo, pois, em vez de apenas sofisticar a possibilidade de consumo para as faixas mais elevadas, vem oferecendo alternativas de amplo consumo, como a presença do sinal digital nos telefones celulares e os serviços de play, facilmente acessíveis pela população.
O grande responsável pela miopia que se abateu sobre o setor de publicidade e até dos próprios meios de comunicação foi o erro de mensurar as mudanças adotando seus próprios padrões de consumo (e o de seus familiares e amigos) como base para entender o que estaria acontecendo no conjunto.
Pesquisas feitas inicialmente no Reino Unido, depois nos Estados Unidos, indicaram de forma clara que a percepção não batia com a realidade e que em nenhum mercado ou segmento relevante de consumidores a TV havia perdido sua liderança histórica de audiência de seu conteúdo e que, de modo ainda mais consistente, mantinha a liderança por imensa margem no campo do consumo de publicidade em vídeo, no qual a internet ainda tem participação marginal.
Há alguns anos os dois principais provedores de audiência de TV no mundo, Nielsen e Kantar Mídia (que no Brasil é Kantar Ibope), vinham trabalhando em como ampliar seus serviços de mensuração da audiência da TV considerando a expansão proporcionada pela tecnologia e pelas novas alternativas de seu consumo. E recentemente ambas divulgaram análises e estudos nesse sentido, demonstrando que estão prontas para operar sobre essa nova realidade.
A Nielsen, em particular, já vinha fazendo a mensuração do consumo geral dos meios no mercado norte-americano, indicando a forte resiliência da TV nos EUA, apesar do crescimento das modalidades de vídeo ondemand (VOD), da presença de devices de gravação (DVR) e de games acoplados à TV, além do crescimento da SmarTV conectada à internet e dos serviços de streaming (que basicamente oferecem a mesma programação ficcional da TV).
Os números revelados indicavam a contínua liderança de consumo na TV tradicional, mesmo nos segmentos mais jovens. Mas agora surge uma novidade que indica que a TV não apenas vem mantendo, mas está expandido seu alcance e consumo. O que se dá justamente pela ampliação de seu consumo ao longo do tempo, graças à tecnologia. O que mudou foi que a Nielsen passou a mensurar a audiência do conteúdo da programação de TV para além dos 7 dias de sua primeira exibição, como vinha sendo feita. Agora, está sendo contabilizada a audiência no período de oito a 35 dias, com os primeiros relatórios previstos para serem divulgados em setembro próximo.
Falando numa convenção de produtores e distribuidores de TV recentemente, a executiva encarregada desse novo serviço da Nielsen adiantou que os dados obtidos em fevereiro passado indicaram que a audiência em VOD e DVR cresce bastante – especialmente entre os mais jovens e a as mulheres –, registrando aumentos de audiência que chegam à faixa de 13% a 15% para os programas de ficção e, ainda mais inesperado, na faixa de mais de 6% para notícias e de quase 9% para esportes. Este é mais um indício sólido de que a tecnologia está mesmo alterando o panorama da TV em todo o mundo, em ritmos diferentes, mas seguindo na mesma direção de incremento do seu consumo e da sua relevância para os consumidores e os anunciantes.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
