Enquanto a Europa e os Estados Unidos enfrentam uma crise econômica memorável, o Brasil seguiu na contramão. No país em que os problemas financeiros estrangeiros bateram de leve, comércio e serviços ganharam um novo protagonista, o consumidor da classe C, agora poderoso em suas compras. O cenário econômico contemporâneo refletiu na publicidade, que avançou cerca de 10% em relação a 2011 (dados do Ibope Monitor), e na TV aberta, onde personagens como Nina e Carminha (de “Avenida Brasil”, da Rede Globo) e a criançada de “Carrossel”, do SBT, ocuparam por meses os trending topics das redes sociais e lançaram moda.
“Em 2012, o mercado publicitário, influenciado pelo desempenho da TV aberta, se colocou como um dos setores mais dinâmicos da economia, mostrando sua relevância para a alavancagem dos negócios de anunciantes dos mais diversos setores. A TV aberta chegou a 64,8% na participação no total dos investimentos”, afirma Anco Saraiva, diretor da Central Globo de Marketing.
Daniel Pimentel Slaviero, presidente da Abert (Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão), completa: “O aquecimento do mercado de produtos e serviços, impulsionado pela ampliação do crédito e pela redução de impostos sobre veículos e produtos da linha branca, por exemplo, explica esse bom desempenho, que para a TV representa um aumento entre 12% a 13%”. Em 2011, segundo o Mídia Dados, a TV aberta fechou o ano com 63,3% de participação no bolo publicitário.
Os meses de melhor performance para o mercado publicitário no setor foram os de janeiro a setembro. Glen Valente, diretor comercial e de marketing do SBT, afirma que o crescimento da emissora acompanhou o aumento da propaganda nacional, fechando o ano entre 9% e 10%. Ele ainda destacou a importância de unir esforços entre os departamentos da empresa, ação fundamental para o sucesso dos resultados.
“Trabalhamos muito como time, com as equipes de programação, comercial, marketing e artístico atuando juntas. Fomos consistentes e retomamos a segunda colocação no âmbito nacional. O lançamento de ‘Carrossel’ foi importante, mas também tivemos resultados relevantes em melhoria de audiência, com a qualificação do jornalismo e da linha de shows ao longo do ano”, diz.
Para a Record, o crescimento em relação a 2011 ficou nos 13%. “Nosso faturamento foi relativamente bom até agosto e um pouco mais conservador nos últimos quatro meses. Apesar da retração, no entanto, conseguimos alcançar nossas metas e fechar o período com números superiores aos do ano passado”, afirma Walter Zagari, vice-presidente comercial da emissora.
A comemoração no aumento dos números, porém, foi mais intensa nos corredores da Band, que fechou 2012 com faturamento 33% superior ao do último ano. Estreias como as dos programas “Pânico na Band” e “Agora é Tarde”, comandado por Danilo Gentili, são alguns dos responsáveis diretos por esse desenvolvimento, segundo Marcelo Mainardi, diretor executivo comercial. “Passamos a ter lucro em horários anteriormente nulos nesse sentido. Eu diria que 33 é um número cabalístico”, festeja.
Redes sociais
As maiores audiências da TV tiveram repercussão imediata na internet, que a cada dia se consagra como um ótimo termômetro do público. Valente, do SBT, cita o exemplo da pegadinha da “Menina Fantasma”, exibida recentemente na emissora e recorde no YouTube, com mais de 22 milhões de views. No Facebook, as quatro emissoras de TV aberta mais importantes do país acumulam mais de dois milhões de “curtidas”: em primeiro, a Globo, com mais de 870 mil; em seguida, Record, com mais de 749 mil; SBT, com mais de 710 mil; e Band, perto dos 21 mil.
Perspectivas
O próximo ano é visto com otimismo pelos executivos das quatro emissoras. Com 2012 marcado pela crise econômica em mercados-chave, a economia deve apresentar melhora, proporcionando maiores investimentos em mídia. No Brasil, com a Copa das Confederações e a prévia da Copa do Mundo, as possibilidades de negócios são numerosas.
“Acredito que a TV aberta manterá seu dinamismo, com lançamentos e benefícios derivados destes dois grandes eventos. Na Globo, o ano já se inicia com grande parte dos projetos e patrocínios nacionais já comercializados”, adianta Anco Saraiva. Mainardi, da Band, calcula que a rede cresça de 10% a 15% em faturamento e revela que parte das cotas para a Copa das Confederações já foi vendida. Para as emissoras que não vão exibir os jogos, fica o desafio de oferecer à audiência conteúdo relevante e inovador.
Rádio
O veículo, que também tem investido na expansão das plataformas digitais, teve maior participação da publicidade em 2012. Entre janeiro e agosto, o crescimento foi em torno dos 8%, comparado ao mesmo período em 2011. No balanço final, o rádio deve fechar com aumento de 6,5% no faturamento em relação ao último ano, de acordo com Daniel Pimentel, da Abert.
Ele adianta algumas das prioridades da entidade para o ano que vem: o processo de migração do rádio AM para os canais 5 e 6 de televisão, cujo objetivo é garantir melhores condições de operação e prestação de serviços para as emissoras; a aprovação final do projeto de flexibilização do programa “A Voz do Brasil”, em análise na Câmara dos Deputados; e a defesa permanente da liberdade de expressão comercial.
