A Telhanorte, rede que pertence desde 2000 ao grupo francês Saint-Gobain, se prepara para brigar pela liderança do segmento de varejo voltado ao mercado de construções ainda este ano. Nesta entrevista, Juliano Ohta, diretor de marketing e compras da Saint-Gobain Distribuição Brasil, fala da estratégia da empresa para conquistar o consumidor e das mudanças internas que foram realizadas para que fosse possível chegar ao formato que a companhia tem hoje. Segundo ele, um dos diferenciais da empresa foi restringir seu escopo e oferecer a melhor solução para construir, manter e reformar.
Quais são as novidades da Telhanorte para este ano?
Nosso principal objetivo para 2013 é a retomada do crescimento. Depois de três anos de consolidação interna, mudanças estratégicas, chegou a hora de colhermos os frutos.
Qual foi a principal mudança na estratégia da empresa?
A principal mudança foi restringir nosso escopo, que antes estava muito amplo. Hoje, nossa estratégia é atender as famílias, oferecendo a melhor solução para construir, manter e reformar os lares. Acreditamos que com esse direcionamento de foco fica muito mais claro que a Telhanorte é a melhor solução no que se refere a produtos e serviços em todo cliclo da obra, desde a reforma, até o acabamento e a manutenção.
Com esse direcionamento, a Telhanorte deixou de focar em algum segmento?
Deixamos de lado, principalmente, o mundo da decoração, jardinagem, eletrodomésticos e utensílios.
A companhia deixou de atuar nessas frentes?
Não deixamos de atuar completamente, mas estão sendo tratados como pontos complementares e marginais. Nosso foco hoje está bem direcionado.
Por que a empresa optou por esse caminho?
Foram dois motivos. Primeiro foi pela própria expertise da Telhanorte, que sempre foi reconhecida por trabalhar mais fortemente em reforma, acabamentos e manutenção. Depois, realizamos uma pesquisa com nossos clientes e identificamos uma deficiência muito grande neste mercado. Então, resolvemos unir nossa força histórica, a necessidade do consumidor e investir fortemente para voltar a ser líder e uma referência neste mercado. Nosso objetivo não é ser o maior do segmento, mas ser a primeira escolha para os clientes.
A Telhanorte ocupa qual posição neste mercado?
A companhia é líder em acabamento, nunca perdeu essa posição. Hoje, esse segmento representa dois terços do mercado de construção. Mas como ele é bastante diluído, temos cerca de 4% de participação.
São quantas empresas que atuam no setor?
Mais de 150 mil em todo Brasil. Para se ter uma ideia do que isso significa, na França, onde o mercado é mais desenvolvido, com uma economia maior, são cerca de 15 mil lojas de material de construção.
Esses pequenos estabelecimentos chegam a incomodar as grandes redes?
Em acabamento, o incômodo é muito menor, já que temos muito mais vantagens e variedade, além de oferecer sempre uma orientação técnica. Lógico que no caso de algumas linhas de produto, principalmente, as com pouco valor agregado, o consumidor acaba preferindo os pequenos estabelecimentos, pela proximidade que oferecem. Mas são linhas de menor rentabilidade, por isso, também acabamos deixando de lado.
E quanto às outras áreas?
Em reforma e manutenção também somos bastante reconhecidos. Temos uma grande gama de produtos e queremos fortalecer ainda mais esse escopo.
Qual o market share da companhia, de uma forma geral?
Somos vice-líderes, com 3% de participação.
De que forma a Telhanorte trabalha a comunicação?
Trabalhamos forte a comunicação de massa para manter a marca viva na cabeça das pessoas, com campanha em TV, rádio e jornais. Além disso, também patrocinamos o quadro Lar Doce Lar, do Caldeirão do Huck, da Rede Globo, pelo quarto ano consecutivo. Ainda lançamos, recentemente, a revista Telhanorte, uma publicação bimestral, que traz ideias e informações para os clientes. Sem contar o tabloide que entregamos na casa dos clientes.
Toda comunicação é feita para o consumidor final ou a companhia foca os profissionais da área?
Nosso público-alvo é o consumidor final, mas também temos uma importante ferramenta, que se chama Obra-Prima, voltada para os arquitetos. A ideia é que eles incentivem seus clientes a comprar nas nossas lojas.
Qual o diferencial da comunicação?
Como nosso cliclo é muito extenso, temos que direcionar nossa comunicação, porque a chance de anunciarmos na TV e pegarmos alguém reformando é muito pequena. Então, estamos cada vez mais focando nossas ações para atingir a pessoa no momento certo, por meio de veículos específicos.
Qual a importância da comunicação para o segmento?
É fundamental, mas o mais importante é o direcionamento que damos a ela. O que está ficando cada vez mais claro é que não adianta fazer uma comunicação de massa como as grandes lojas de varejo. Primeiro porque não temos a verba na escala que eles têm e, depois, porque é necessário respeitar o ciclo de escala da reforma e é isso que vai determinar a comunicação que vamos seguir. Por isso, ela só é relevante se conseguimos atingir o público naquele momento exato.
A mídia de massa tende a diminuir neste setor?
Na verdade, a gritaria de ofertas existe, mas estamos querendo quebrar esse paradigma. Claro que sempre vamos fazer televisão, mas temos de direcioná-la. Por exemplo, se vamos anunciar no horário nobre, temos que apresentar algum produto que atenda às necessidades de grande parte dos telespectadores. Se quisermos divulgar um item específico, é mais eficiente fazer um tabloide e entregar nas mãos das pessoas certas.
Mas as campanhas institucionais são relevantes neste mercado?
Sem dúvida. Essa foi outra mudança na comunicação do segmento feita pela Telhanorte. Lançamos uma abordagem mais institucional nas campanhas.
Como são essas abordagens?
Optamos por sair daquela gritaria do varejo e lançamos primeiro o conceito “Prazer em construir e reformar” e, agora, o “Ser feliz é o nosso forte”, que vai ser mantido esse ano. Claro que mostramos ofertas, porque brasileiro gosta desse recurso, mas estamos indo muito mais para a parte institucional.
A Telhanorte trabalha de forma consistente a internet?
Com certeza. Uma grande novidade é que, em outubro, vamos abrir o site para venda. E será uma grande experiência para saber a receptividade da ferramenta para material de construção. Além disso, a internet é fundamental para conseguirmos direcionar a comunicação como queremos fazer. Por meio da rede, é possível identificar muito mais rapidamente um potencial consumidor, seja pelas buscas que está fazendo ou pelos posts no nosso site.
Tem alguma empresa que já oferece esse serviço de e-commerce?
Não tem ninguém que faça de forma massiva e intensa como queremos fazer.
A companhia utiliza as redes sociais?
Também são muito importantes. Acabamos de trocar nossa agência pela NewStyle e queremos trabalhar mais forte esse canal, trazendo relevância para o consumidor. Estamos convencidos de que a estratégia digital é tão importante quanto o marketing tradicional.
Qual o target da Telhanorte?
Principalmente classes A e B, família, de uma faixa etária acima de 25 anos.
A classe C não é alvo?
Claro que quando focamos nas classes mais altas, trazemos inspiração para as demais.
Esse segmento tem alguma sazonalidade?
Tem sim. O principal momento é o que antecede o Natal, nos meses de outubro e novembro, época em que as pessoas preparam suas casas para o final do ano. Nesta ocasião, a Telhanorte realiza a Gran Feira, tendo como foco principal o acabamento, nosso carro-chefe. Os meses de janeiro e julho, durante as férias escolares, também são importantes. As pessoas aproveitam para fazer a manutenção da casa, sem contar que estão mais abertas para promoções.
Esses meses representam quanto das vendas anuais?
A sazonalidade existe, mas não é tão grande quanto a Páscoa e o Natal para o comércio, por exemplo. Mas eu diria que um mês da Gran Feira, por exemplo, deve representar 20% a mais de um mês médio. E os meses de férias, aproximadamente 15% a mais.
Atualmente, quantas lojas fazem parte da rede?
São 37 lojas no Brasil. Trinta são em São Paulo, três no Paraná e quatro em Minas Gerais.
Tem planos de aumentar a participação fora de São Paulo?
Com certeza, principalmente nas regiões onde já temos lojas. Mas para os próximos cinco anos pretendemos estar em grande parte dos Estados relevantes para o Brasil, por meio de abertura e aquisições.
Quando foi fundada a empresa?
Em 1976, por dois cunhados que, em 2000, venderam para o Grupo Saint-Gobain e, desde então, a companhia começou a se expandir.
Qual o potencial de crescimento deste mercado?
Tanto a Telhanorte como o próprio mercado podem ter dez vezes o tamanho que têm hoje.
Por que o mercado de construção no Brasil ainda é tão pequeno?
Não só no Brasil, mas em todo mundo este mercado é sólido, mas é lento. Acredito que a principal dificuldade deste segmento é a falta de mão de obra capacitada, por isso, o tempo de amadurecimento é longo. Sem contar os problemas que temos de logística, que é um grande complicador.
Mas isso tende a mudar?
Sim, vai mudar. Acreditamos que, daqui a dez anos, os cinco maiores tenham 40% deste mercado.
Os menores tendem a desaparecer?
Não, vão diminuir de tamanho, mas vão continuar existindo porque a proximidade é muito importante. Hoje, o mercado não sustenta tantos estabelecimentos, mas os pequenos que tiverem relevância devem continuar. A própria Telhanorte pode adotar novos formatos, com lojas de bairro, espaços menores, por exemplo.
Já é um projeto da empresa?
Não é um projeto, mas sim uma possibilidade. Acreditamos que esse tipo de formato é viável. Na França, por exemplo, são duas mil lojas, com diferentes formatos e tamanhos.
A previsão de crescimento para este ano é de quanto?
Vamos crescer 10%, mais do que o mercado, que está apontando um salto de 6%.
