Entre os 107 Leões brasileiros do ano passado, nove foram de Media. Este ano, o representante do Brasil no júri na categoria é Alexandre Ugadin, VP de mídia da FCB Brasil, onde atende contas SKY, Nivea, Petrobras, Nestlé, Smiles e CNA. É também diretor de comunicação do Grupo de Mídia de São Paulo e presidente da Comissão Digital do IVC (Instituto Verificador de Comunicação). A FCB Brasil, que tinha presença tímida em festivais, foi uma das mais premiadas no Cannes Lions 2014. Foram 17 Leões, sendo um deles o Grand Prix em Mobile. Para Ugadin, ser criativo em mídia é surpreender e traduzir o conceito da criação nas plataformas mais adequadas. Ele conversou sobre Cannes com o propmark semana passada. Abaixo, os principais trechos da entrevista.
Evolução
“Se existe uma categoria que mudou muito é a de Media. Mudou desde os parâmetros de julgamento até a criação. Com a difusão dos meios, fica difícil dizer que é uma categoria única, pois tem uma infinidade de meios. O critério de julgamento passa muito pela criatividade e pela amplitude da ideia. Ficou muito extensa. Por exemplo, metade dos cases que ganham prêmios em Media ganham também em outras áreas. É a Big Idea. Quando se tem uma grande ideia, se desdobra em várias outras áreas. Tudo que é amplificado passa por mídia. Ou seja, a mídia está presente em todas as categorias. Todas as grandes campanhas passam por algum tipo de plataforma de mídia. A questão é saber como a ação teve criatividade no uso dos meios, também de inovação. Faz parte de um contexto maior. Hoje, praticamente ninguém inscreve só um case em Media. Os cases são muito completos.”
Começo
“A categoria de Media Lions começou em 1999. Não é das mais novas, mas também não é das mais antigas. Entrou depois de 45 anos de festival. Media tem mesmo de ser inserida porque existe criatividade no setor, estratégia, não é somente a parte técnica. Hoje existem muitas plataformas usadas de maneira estratégica que traduzem e executam uma grande ideia.”
Leões
No ano passado o Brasil conquistou nove Leões de Media, sendo um de ouro, cinco de prata e três de bronze. O Brasil tem evoluído a cada ano. Poderia ser maior. Mas não dá para comparar com os prêmios de criação. A expectativa é que aumente. Foram dois anos trazendo ouro e Grand Prix para a América Latina, que, assim como o Brasil, tem prestado atenção nos concursos de mídia, tem evoluído a qualidade e o jeito de inscrever. Cannes é muito o jeito que se faz o videocase. Temos feito inscrições muito competentes.”
Internacional
“O Brasil está bem atrás. Sempre foi liderado pela Inglaterra. Os americanos sempre levam muitos Leões. Brasil deve estar entre os dez países que mais levam Leões.”
Momento brasileiro
“Acho que a conjuntura econômica da retração de investimentos vai gerar menos inscrições e delegados brasileiros em Cannes, este ano.”
Ganhar um Leão
“Persigo um Leão há mais ou menos dez anos. Em 2013 consegui o primeiro. Em 2014, pela FCB, mais três na área. Eu acho que ganhar um Leão é a coroação do profissional que, além de técnico, também é criativo e estratégico. É o ápice para um profissional de mídia.”
Indicação
“Recebi o convite do Flávio Pestana, do Estadão. Para mim, significa muito. Não somente pela exposição, mas é a consagração de um processo que começa inscrevendo até ganhar um Leão. Mas muito também pelo network que se faz durante o julgamento. Só tem a agregar, tanto tecnicamente quanto em prestígio.”
Experiências
“Fui jurado de vários festivais no Brasil. É minha primeira vez em Cannes como jurado. É muito enriquecedor conhecer gente do mundo todo, visões de diversos países.”
Preparação
“Aqui no Brasil, estou recebendo os cases inscritos de quem quer trocar ideia comigo. O que estou fazendo é procurar entender qual foi o critério dos dois últimos anos, o que foi premiado com ouro, prata e bronze e os parâmetros utilizados nos últimos anos.”
Expectativa
“Espero trabalhar muito, enriquecer meu portfólio de ideias e dar um refresh do que é criatividade em mídia olhando cases do mundo inteiro. Acho que vai ser uma experiência muito boa.”
Critérios
“Eu acho que existem dois grandes critérios: primeiro, qual foi o insight que aquele case trouxe para a campanha e a marca, e segundo, a execução. Não adianta ter grande ideia sem uma excelente execução. É preciso ver a amplitude dos cases, quantas pessoas atingiu. A simplicidade da ideia que gerou algum benefício para sociedade ou para marca. Quanto mais simples e maior o seu desdobramento, melhor. Cannes presta atenção em campanhas que transbordam o setor da comunicação, que não pensam só em fazer a marca vender, mas que sejam úteis, que ajudem a sociedade como um todo.”
Videocase
“Acho que não só o Brasil, mas todo mundo já viu que o formato de videocase é o que consegue segurar a atenção dos jurados, que perdem pouco tempo na inscrição, na prancha. Vão direto. É muito fácil entender. Se for ruim, também é mais fácil de não entender.”
Diferencial
“O diferencial de Cannes é a tradição. É o prêmio mais antigo de publicidade. Cannes está para a publicidade assim como o Havaí está para o surfe. Existem outros festivais de conteúdo, mas Cannes ainda reúne o mercado, o conteúdo das palestras é muito rico, ainda tem grande charme, concentra gente importante. Grandes ideias e negócios.”
Tendências
“A tendência para mídia é integração para o digital. É conseguir criar a sinergia. A integração da comunicação está na mão da mídia. Não existe mais a divisão.”
Cenário pulverizado
“Acho que o papel da mídia neste cenário com muito mais pontos de contato é conseguir achar o ponto de equilíbrio na exposição das marcas. Não é o off ou on, mas o que mexe no ponteiro de vendas, o que mexe na diferenciação da marca. Hoje se fala muito em ROI, mas não podemos esquecer da construção da marca. Mídia não pode ser tão imediatista. A gente tem de prestar atenção no conteúdo que pode disponibilizar. Não adianta trabalhar só com performance, mas na força que dá para as marcas.”
Plano de mídia
“Um bom plano de mídia é aquele que vende e que constrói marcas ao mesmo tempo.”
Crítica
“Tem se falado muito em performance, em métrica, mas no mercado tem muita gente míope que está deixando de construir marca. A margem de lucro dos produtos é a marca. É a força que essa marca tem. Todo mundo está migrando a verba achando que performance é tudo, mas é um dos pilares, não se pode esquecer do branding, do institucional.”
Criatividade
“Ser criativo em mídia é colocar em lugares originais e inesperados e traduzir o conceito da criação nas plataformas mais adequadas. É o meio fortalecendo a mensagem. Ser sinérgico para mensagem. Não é buscar números quantitativos, mas de qualidade. Impactar bem, a qualidade do impacto é tão importante quando o número de impactos.”
Desafios
“Desafio é ter cada vez mais opções para planejar mídia. Oportunidade é conseguir escolher o mix ideal. É diferente para cada momento, para cada lugar, para cada cliente. É muito orgânico. Mídia não é uma ciência exata.”
Leões e GP
“Obter 17 Leões e Grand Prix em Mobile Lions da FCB Brasil é resultado do trabalho que Aurelio Lopes e Pedro Cruz começaram há alguns anos. Não foi um golpe de sorte. É planejado desde 2012.”
“Speaking Exchange”
“‘Speaking Exchange’ conquistou dez Leões. É um case com uma big ideia muito simples, que se utilizou de uma plataforma digital que ajudou os alunos e os idosos. A grande beleza é a simplicidade e o impacto que teve em quem assistiu. Transborda a publicidade, que vira um comentário na sociedade.”
Objetivos
“A expectativa é grande, mas ao mesmo tempo nós estamos confiantes.”
