9ª edição do evento reuniu profissionais para debater coerência, tecnologia e o futuro da comunicação corporativa
Executivos se reuniram nesta quinta-feira (26), no Teatro Bravos, em São Paulo, para discutir os desafios contemporâneos da comunicação durante o Aberje Trends. Em sua 9ª edição, o evento teve como tema ‘Nova desordem mundial: comunicar em tempos de tensão’, considerado um desdobramento do mote do ano passado: ‘Transições: contextos, tecnologias e competências que vão transformar ainda mais a comunicação empresarial’.
Após uma edição de aquecimento realizada em Belo Horizonte, o encontro em São Paulo reuniu profissionais para debater os impactos da desinformação, crises políticas, econômicas, climáticas e comportamentais — e refletir sobre formas de mitigar essas tensões no exercício diário da comunicação.
Hamilton dos Santos, diretor-executivo da Aberje, abriu o ciclo de painéis com a apresentação das quatro principais tendências que influenciam o cenário atual: transformações tecnológicas, crise climática, crise comportamental e instabilidades políticas e econômicas.
“Dentro dessas transformações, localizamos o que, em seu último livro, Eduardo Giannetti chamou de ‘Cracolândia digital’, onde cresce a desinformação”, apontou.
Santos também apresentou dados de uma pesquisa da Aberje destacando tendências como a crescente demanda por dados e mensuração, a comunicação como hub de relacionamento, a expansão da comunicação interna e a necessidade de adaptação às novas tecnologias.
“Os próximos passos da Aberje serão no Rio de Janeiro, consolidando o Trends como uma plataforma para as tendências da comunicação”, completou.
Por trás da máscara da IA
A primeira palestra do dia foi apresentada por Camila Achutti, CEO da Mastertech, que abriu sua fala com uma provocação exibida na tela inicial do ChatGPT: “Por onde começamos?”. A pergunta refletia o clima de incerteza que marcou o encontro.
Camila escolheu a palavra “máscara” como fio condutor da apresentação. Uma metáfora que, segundo ela, representa a IA como a máscara do nosso tempo e as empresas precisam decidir se vão usá-la como proteção ou como disfarce.
Durante a fala, a executiva citou o estudo 'The illusion of the illusion of thinking', desenvolvido pela Apple, que mostra como as inteligências artificiais ainda têm dificuldades em realizar raciocínios complexos de forma encadeada, isso devido à sua operação que resolve questões dentro uma média.
“Não dá mais para sermos usuários leigos. Precisamos entender essas ferramentas. A IA já está presente em quase tudo, inclusive na comunicação”, disse. E alertou: “Se você tem uma habilidade acima da média, não terceirize isso para a inteligência artificial”.
Por fim, fez um alerta: à medida que a IA se torna mais acessível e usada por todos, comunicadores terão um papel fundamental na criação de diretrizes e no acompanhamento das regulamentações sobre o uso responsável dessas tecnologias.
O desafio dos CEOs em comunicar diante da tensão global
A segunda conversa reuniu líderes empresariais para discutir a atuação de CEOs brasileiros em um contexto de incertezas. A mediação foi feita por Mariana Segala, diretora de redação do InfoMoney. Participaram Emir Calluf Filho (BHP Brasil), Gustavo Werneck (Gerdau), Priscyla Laham (Microsoft Brasil), Rogério Barreira (Arcos Dourados Brasil) e Jerome Cadier (Latam Brasil).
Questionados sobre os desafios da liderança, Barreira, do Arcos Dourados Brasil, comentou: “O país é múltiplo. Entender suas diferentes culturas é essencial para tomar boas decisões. No México, por exemplo, a marca não era número um e ser estrangeiro era um desafio adicional. Mas, no dia a dia, o cargo de CEO não muda tanto”.
Já Cadier, da Latam Brasil, destacou a dificuldade de explicar o cenário brasileiro para a matriz: “A insegurança e a incapacidade de prever o país… Não tem como explicar o que aconteceu com o IOF, por exemplo”.
Priscyla, da Microsoft, falou sobre o papel da IA e a necessidade de letramento digital para uma melhor comunicação.
“Defendemos uma regulamentação que permita controle e desenvolvimento. A IA pode tornar o Brasil mais competitivo, desde que criemos soluções e ampliemos o conhecimento técnico”. Ela mencionou a iniciativa da Microsoft de investir R$ 15 bilhões em nuvem e capacitar 5 milhões de brasileiros em três anos.
Quando questionados acerca da comunicação interna, Werneck, da Gerdau, defendeu que líderes devem dedicar mais tempo: “É preciso reduzir o ego, delegar mais e focar em escolhas estratégicas, tanto interna quanto externamente”.
Para Emir, “sucesso é quando todos sabem para onde a empresa está indo”. A executiva da Microsoft complementou: “Não basta transmitir informações. É preciso gerar conexão e propósito”.
Como construir uma relação autêntica entre o corporativo e a imprensa
A última mesa da manhã abordou o papel das empresas na construção de vínculos genuínos com a sociedade. Na era da intermediação algorítmica, a reputação das marcas deixou de depender apenas de narrativas bem construídas.
A mediação foi de Juliana Machado Cardoso Matoso, gerente-geral da ArcelorMittal Brasil. Participaram Marcus Brier, diretor de comunicação corporativa, RP e filantropia da Stellantis para o Brasil e América do Sul, Claudio Bruno, diretor de inovação da Cortex, e Ricardo Castellani, gerente sênior de comunicação do Novo Nordisk.
Brier alertou sobre o papel da imprensa na divulgação de conteúdo de qualidade: “Nunca precisamos tanto de conteúdo estruturado e de credibilidade. Na Stellantis, criamos um hub de informações confiáveis para atender às múltiplas demandas”.
Bruno defendeu a alfabetização em ciência de dados: “Hoje é impossível ser comunicador sem compreender como funcionam os algoritmos. Vivemos na era da intermediação algorítmica, em que plataformas privadas se tornam gatekeepers da informação, no lugar dos jornalistas”.
A Cortex, empresa onde é diretor de inovação, desenvolve agentes especializados em comunicação institucional, de tarefas simples àquelas que exigem análise estratégica.
“Com IA, conseguimos transformar dados em indicadores reputacionais, financeiros e de engajamento, ajudando marcas a compreender como estão sendo percebidas”, explicou.
Castellani utilizou como exemplo de plano de comunicação os aprendizados da Novo Nordisk diante da falsificação de canetas de Ozempic, ocorrida no fim de 2023. “Criminosos trocavam os rótulos de canetas de insulina. Isso causou hipoglicemias graves em pacientes que achavam estar usando o medicamento original”, contou.
A empresa enfrentou a crise com atuação 360°, respeitando as restrições legais da indústria farmacêutica. “Não podemos falar diretamente sobre medicamentos com a sociedade. Mas, neste caso, conseguimos uma autorização da Anvisa para fazer uma campanha educativa”.
A ação incluiu entrevistas no 'Fantástico', uso de inteligência artificial para monitoramento de menções, peças em redes sociais e comunicação direcionada ao Rio de Janeiro, que foi o epicentro das denúncias.
“Foi preciso colocar a cara, ir à imprensa e atuar com todos os públicos envolvidos. A imprensa teve papel fundamental na difusão da verdade em meio à infodemia”, concluiu.
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Entre os destaques da segunda parte do dia estão as apresentações conduzidas por representantes de empresas como Alpargatas, Prospectiva, Unilever e Braskem, acerca de relações governamentais. As sessões discutirão o desafio das marcas e dos comunicadores no mundo polarizado. Também fazem parte da programação estratégias para melhorar o engajamento com a comunicação interna, além de discussões sobre a brasilidade na comunicação
