Rohit Bhargava, fundador da Non Obvious Company, é especialista no que ele descreve como curadoria do presente, destacando tendências e lançando, ano a ano, um livro com aquelas que considera mais importantes. Seu sistema é simples: recortando artigos de jornais e revistas, colocando post-it em livros e publicações diversas, juntando temas, e a mágica está em conectar assuntos e ligar pontos de maneiras novas. Ele, que nasceu na Índia, mas foi criado nos EUA, comenta algumas das tendências como a empatia movendo negócios.
Qual é a sua relação pessoal com a tecnologia? Qual é a marca do seu telefone, por exemplo?
Muitas pessoas que ouviram falar sobre o meu processo estão surpresas com o quão analógico parece. Eu leio revistas físicas e livros, escrevo notas em um caderno de verdade. No entanto, também uso muita tecnologia para criar histórias e me conectar com as pessoas. Eu realmente tento não ser viciado nisso, no entanto. Muitas vezes, deixo meu telefone para trás quando saio, e todas as notificações estão sempre desligadas, por isso só verifico meu telefone intencionalmente. Eu tenho sido um usuário Samsung/Android há vários anos e acabei de receber o novo S10, que eu realmente amo.
Você acha que chegamos a um ponto de inflexão, e tudo vai voltar ao “normal”, as coisas vão começar a “melhorar”? (menos uso de tecnologia, empresas respeitando os dados das pessoas, privacidade retornando à mesa como algo possível…)
O que é normal? Estou brincando um pouco com isso, mas acho que é verdade que nosso relacionamento com a tecnologia muda tão rápido que nos acostumamos com coisas que pareciam estranhas há pouco tempo. No entanto, há um grande movimento para as pessoas voltarem a recuperar o controle da tecnologia em suas vidas. Elas bloqueiam mensagens indesejadas. Elas buscam experiências da vida real e há um monte de pesquisas recentes sobre como ficar offline e rejeitar a tecnologia pode realmente ser um novo símbolo de status.
Quando vemos a Apple lançando um serviço de notícias pagas, enfatizando que “a Apple não saberá o que você está lendo” ou o YouTube oferece um serviço premium sem anúncios – o que tudo isso significa?
Acredito que isso significa que as empresas estão entendendo que perderam muito da confiança de seus consumidores e estão lutando para encontrar maneiras de recuperá-la. Acredito que veremos mais esforços como esse em que as empresas dirão proativamente a seus clientes como estão protegendo suas informações e devolvendo-lhes o controle sobre como seus dados são usados. A verdadeira questão é se as pessoas acreditarão na veracidade dessas afirmações.
Você acha que a empatia realmente impulsionará negócios e estratégias, ou este é apenas um pensamento otimista, talvez algo para um segmento muito pequeno de empresas e marcas?
Pode parecer que há algum otimismo envolvido nisso, mas, com essa e todas as tendências que publicamos a cada ano, há muita pesquisa por trás de por que acreditamos que é uma tendência. No caso do Enterprise Empathy, a ideia é que existem cada vez mais exemplos de empresas que usam a empatia como uma vantagem competitiva e os consumidores estão prestando atenção.
Como você começou a trabalhar tendências e por quê?
Para mim, as tendências são apenas uma maneira de dar vida a uma ideia em que acredito profundamente, que é que, para sermos realmente originais e criativos, precisamos ser capazes de encontrar interseções entre coisas inesperadas. As tendências são a minha maneira de dar vida a essa ideia, descrevendo o que está acontecendo no mundo e como as pessoas estão sendo influenciadas a acreditar ou comprar qualquer coisa.
Isso pode parecer uma pergunta óbvia, mas o que levou você a sair da propaganda para começar a escrever livros, fazendo apresentações e provavelmente obtendo uma quantia obscena de dinheiro em retorno?
Sim, todos os dias eu gosto de tomar um banho coberto com minhas quantias obscenas de dinheiro porque eu sempre insisto em ser pago em dinheiro. Só brincando! Na verdade, a minha maior razão para sair em carreira solo foi controlar o meu tempo. Eu tenho dois filhos e, como empresário, posso escolher quando viajo e quando não. Ninguém me diz para onde ir ou quando tenho que fazer alguma coisa. O resultado é que viajo com frequência, mas também tenho tempo de assistir ao treino do time de futebol do meu filho e viajar com a família com frequência. Isso me ajuda a equilibrar a maneira como passo o meu tempo e é o maior motivo pelo qual adoro ser empreendedor.
Como você entrou na publicidade e o que aprendeu trabalhando na área?
Comecei a trabalhar em publicidade para uma grande agência (Leo Burnett) em Sydney, na Austrália. Meu papel era ser um “Produtor-Executivo” para a equipe digital. Por isso, gerenciei toda a produção digital para publicidade online, desenvolvimento de sites e construções de aplicativos personalizados. Desde o início, adorei porque a grande publicidade é sobre narrativa e persuasão. Claro, pode ser usado para propósitos malignos…, mas, no seu estado mais puro, pode ser uma coisa linda e divertida.
Qual é a sua visão da indústria da publicidade hoje e suas lutas?
Acho que parte do desafio atual da publicidade vem de uma mudança no quanto podemos contar com a atenção passiva dos consumidores. Costumava contar com o fato de que as pessoas viam as mensagens, até porque não tinham escolha. Agora as pessoas estão ficando mais espertas quanto a bloqueá-las e, portanto, há apenas duas maneiras de romper com isso. Ou você é tão chato e perturbador quanto possível ou oferece algo que é realmente divertido ou útil.
O que é inovação no negócio da propaganda, no seu ponto de vista?
Eu acho que a maior inovação na publicidade tem sido a mudança constante em compreender o verdadeiro negócio em que está inserida. Os dias de se concentrar em diversão criativa apenas para ganhar prêmios acabaram. Os clientes esperam mais impacto e algo que impulsione seus negócios. Isso significa que as indústrias “criativas” que as suportam, como a publicidade, precisam se concentrar mais na lucratividade dessas empresas e no que realmente impulsiona as vendas ou a lealdade por parte dos consumidores. Se você quiser criar entretenimento, pode escrever livros ou fazer filmes. A publicidade está voltando a mudar percepções e ações de direção. Como talvez sempre deveria ter sido.
Mas como levar as pessoas a ouvir o que as marcas têm a dizer?
Acho que muitos anúncios ignorados são um resultado não da qualidade da publicidade criada, mas de quando estamos tentando entregá-la. Quando alguém assiste a um filme ou programa de TV envolvente ou lê um artigo bem escrito, a última coisa que deseja é que um anúncio interrompa essa experiência. Se quisermos que as pessoas escutem, precisamos nos concentrar em entregar nossas mensagens a eles na hora certa para o momento em que eles possam realmente se importar e agir de acordo, em vez de tentar injetá-los irritantemente em momentos em que são apenas indesejados. Interrupções.
Com base nas tendências do seu novo livro, quais você considera mais importantes e relevantes para os publicitários, os criativos?
Quase todas as tendências do meu livro, todos os anos, se concentram no comportamento humano e, portanto, todas elas têm algumas aplicações para publicidade. No ano passado, em particular, houve uma tendência chamada Innovation Envy, que descreveu a reação que muitas empresas têm de ver os concorrentes tentando coisas supostamente inovadoras, como a realização de hackathons. Sua reação é fazer a mesma coisa, mesmo sem uma razão convincente para fazê-lo. Se realmente nos prepararmos para o futuro, não podemos simplesmente copiar algo que alguém está fazendo.
Você parece amar ferramentas analógicas – papel, post-it etc. Por que existem tantas ótimas ferramentas digitais para trabalhar?
Eu amo as ferramentas analógicas! E embora eu tenha a tendência de compartilhar esse processo de como eu os uso em apresentações de palestra – não os uso apenas. Eu também uso muitas fontes digitais. No entanto, o que eu amo sobre as ferramentas analógicas é que posso ter certeza de que NÃO há personalização, adaptando o que eu vejo para ser diferente de qualquer outra pessoa. Quando eu pego uma cópia física de uma revista, é exatamente o mesmo que outra pessoa vê. Eu acho que em nosso mundo de mídia personalizada, há um enorme perigo de que apenas lemos mídia autorreforçadora que apenas nos apresenta uma perspectiva com a qual já concordamos. E isso cria mais mal-entendidos no mundo.
Você seleciona as tendências ou também aconselha as empresas sobre como usá-las?
Na verdade, uma grande parte do meu processo é ensinar empresas e equipes como pensar dessa maneira e encontrar as próprias tendências, e também a usar algumas de minhas pesquisas de tendências para impulsionar novos pensamentos e inovações. Tenho feito isso com frequência em algumas das empresas mais pioneiras do mundo – como Coca-Cola, Disney, Schwab e até fui convidado para fazer uma sessão na Nasa no ano passado. Também fiz várias sessões no Brasil, incluindo um trabalho com a Colgate e várias participações no Wired Festival no Rio e em São Paulo.
Como tornar as pessoas mais inovadoras, mais criativas?
Acho que um dos segredos menos apreciados de ser mais criativo é olhar muito além da própria indústria. Costumo aconselhar as pessoas a lerem revistas que não são direcionadas a elas. Ou examinar grandes estudos de caso de setores que não têm relação alguma com seus negócios. Você não pode inovar observando as mesmas ideias que todo mundo está vendo.
