Love brand global, Nutella faz o lançamento de B-ready no país após sucesso na Europa. Barrinha de wafer crocante recheada com o creme de avelã, o produto é a maior aposta do Grupo Ferrero (que além de Nutella, é dono de marcas como Kinder Ovo, Tic Tac e Ferrero Rocher) neste ano. Como conta o diretor de marketing Rodrigo Lopes, trata-se da primeira extensão de produto da Nutella no Brasil. Segundo o executivo, a estratégia conta com distribuição nacional robusta e comunicação forte para gerar conhecimento, com campanha da NBS. Em 2020, Lopes destaca que a empresa também celebra 15 anos de presença no mercado brasileiro. Confira a seguir a sua entrevista.
Como é comandar o marketing de uma marca que desperta tanto desejo de consumo nas pessoas?
Diria que é um prazer. A Nutella convida as pessoas a começarem o dia com otimismo e é uma love brand global, que está em mais de 75 países. De fato, é um orgulho trabalhar com essa marca que também tem muito carinho dos brasileiros.
A Nutella caiu no gosto dos brasileiros?
Sim, é uma marca amada pelos brasileiros, assim como é amada em todos os países onde está presente. Cada vez mais pessoas estão conhecendo, experimentando Nutella e se apaixonando pela marca e pelo produto.
Qual é a origem da marca e como ela chegou ao Brasil?
A Nutella foi desenvolvida pelo Grupo Ferrero em 1964 e no Brasil, especialmente, chegou em 2005. Então, em 2020, temos o prazer de celebrar 15 anos de Nutella no Brasil. E nada melhor do que o lançamento do Nutella B-ready para responder a esse carinho dos consumidores brasileiros pela marca e também para celebrar esses 15 anos de presença no país.
O Nutella B-ready é um produto que já estava em outros lugares, certo?
Sim, o B-ready já está presente principalmente na Europa, em 10 países, desde 2014, e no Brasil tomamos a decisão de lançar neste ano para celebrar também os 15 anos.
Qual é a estratégia de lançamento?
Tomamos a decisão de lançar primeiro no Nordeste e Sul do Brasil, e nessas regiões o produto teve uma excelente receptividade dos consumidores. Em função disso, tomamos a decisão de fazer a abertura nacional. Neste momento, estamos distribuindo o produto para diversos pontos de venda, trabalhando na visibilidade do produto com alguns materiais de PDV e vamos iniciar a comunicação em rede nacional em novembro.
Qual é a agência da marca?
A gente trabalha com a NBS.
Como vai ser a campanha?
Falando um pouco do produto primeiro, Nutella B-ready chega para trazer uma experiência de consumo incrível. É uma barrinha de wafer crocante recheada de Nutella. É pronta para saborear em qualquer lugar. Na campanha, a gente justamente explora esse ponto. Mostra a sensação de consumo, experiência em locais diversos, demonstrando realmente toda a característica do produto, como a crocância, a Nutella recheando o produto e principalmente o momento de consumo. Vamos ter uma campanha de comunicação bem forte para apoiar a divulgação do lançamento tanto em TV, como social media, PR, envio de kits para influenciadores e, obviamente, a gente monitora toda a interação dos consumidores com a marca no universo digital e estamos bem confiantes que vai gerar muita repercussão e interesse por parte dos consumidores para experimentarem essa novidade.
É uma forma diferente de consumir Nutella?
Sim, é um produto diferente e trata-se de um momento de orgulho para a Ferrero, depois de 15 anos de presença da Nutella com o creme de avelã no Brasil, agora teremos a primeira extensão da marca Nutella no mercado brasileiro. É um produto com característica diferente, também muito gostoso e com essa praticidade para saborear em qualquer lugar, permitindo o consumo em outros momentos, como snack e lanche da tarde.
O B-ready é sucesso na Europa?
É um produto que por onde passa faz sucesso e em função disso tomamos a decisão de responder ao carinho dos consumidores brasileiros com o lançamento no mercado nacional. Obviamente, muitos consumidores brasileiros já conheciam o B-ready em viagens, já tínhamos alguns contatos de consumidores falando do produto e a gente neste ano finalmente lança em âmbito nacional após ter confirmado um grande sucesso nas regiões Sul e Nordeste do país.
Quais são os valores de investimento para o lançamento?
Por políticas do grupo, a gente não revela esses valores.
Vocês têm pesquisas que mostram como o consumidor brasileiro vê e consome Nutella?
O principal ponto é a marca Nutella ser amada. Isso é um reflexo do que acontece em outros países. É de fato uma marca que gera bastante envolvimento e carinho por parte dos consumidores. É consumida principalmente no café da manhã. É isso também que a gente comunica: um toque de Nutella no pão, principal item do café do brasileiro, combinado com outros alimentos como frutas e cereais.
Como é trabalhada a indulgência na comunicação?
É um produto que traz uma certa indulgência. A gente vem trabalhando bastante a comunicação de receitas. Esse é um ponto bem importante. A Nutella caiu também no gosto dos brasileiros no preparo de receitas. No mês de agosto, tivemos uma comunicação digital chamada Desafio Nutella, em que convidamos alguns influenciadores a compartilharem como eles traziam o toque de Nutella para o seu café da manhã, preparando algumas receitas, como preparo de Nutella com pão de queijo. Cada influenciador deu seu toque especial e isso gerou também bastante conversa no meio digital e nos ajudou a ensinar o consumidor brasileiro sobre como utilizar a Nutella no café da manhã e começar o dia com mais otimismo. E a gente aproveitou também para conectar o desafio com a plataforma de e-commerce. As pessoas podiam automaticamente clicar no link e comprar os ingredientes e a Nutella para preparar um café da manhã diferente.
Os brasileiros estão entre os principais consumidores de Nutella no mundo?
Sim, sem dúvida.
Quais foram os seus principais desafios de marketing na pandemia?
Pelo fato de as pessoas estarem mais em casa, a gente acabou direcionando a nossa comunicação para essa parte de receitas. Quando a família está em casa reunida é sempre um motivo de união, integração, de preparar as refeições em conjunto, principalmente o café da manhã. Então, eu diria que esse foi o principal movimento que fizemos nos últimos meses, ajudando aproximar ainda mais a marca Nutella dos consumidores brasileiros e trazendo informações sobre como utilizar o produto para deixar o café da manhã mais especial. Esse foi o principal ponto, além obviamente de todo o processo de planejamento do lançamento de Nutella B-ready, bem importante e estratégico para a companhia neste ano.
Mesmo com a pandemia foi dado continuidade ao planejamento inicial de lançamento do produto?
Apesar da pandemia, a gente viu que o consumidor brasileiro, quando tem uma certa proximidade com a marca, continua recebendo bem. O lançamento de Nutella B-ready já estava previsto antes da pandemia e a gente tomou a decisão de manter o lançamento justamente por isso, por perceber que os consumidores continuaram próximos da marca e com a expectativa de interação. O próprio lançamento que tivemos no Sul do país e no Nordeste confirmou essa abertura e o interesse dos consumidores por esse produto era forte. Em função disso, mantivemos o lançamento.
O lançamento nacional foi feito quando?
A partir de junho, mas obviamente tem um tempo de distribuição e visibilidade no ponto de venda. Por isso, a nossa comunicação chega aos consumidores brasileiros no começo de novembro, quando o produto já está bem distribuído e visível nas lojas.
Quais são as expectativas da marca com o lançamento?
São bem positivas. Como falei, Nutella B-ready é comercializada pelo grupo em 10 países e o objetivo é estar entre os top de países em vendas. A gente acredita bastante no potencial do produto no mercado brasileiro, que é bem receptivo para snacks.
A Nutella tem fábrica no Brasil?
Sim, o Grupo Ferrero tem uma fábrica, que fica em Poço de Caldas, em Minas Gerais, onde produzimos o creme de avelã e outros produtos.
E em relação ao preço do B-ready?
O preço sugerido é de R$ 3,50, que permite mais e mais consumidores brasileiros terem esse contato com a marca Nutella e terem essa experiência de consumo. A gente está bastante confiante de que mais e mais consumidores vão poder comprar o produto, que está disponível não só em supermercados, como também em padarias, lojas de conveniência, é uma distribuição bastante robusta com uma comunicação forte para gerar conhecimento.
