Única empresa “puramente” digital presente no International Broadcasting Center da Olimpíada de Londres, com uma equipe de 84 profissionais, o Terra vê uma grande evolução em sua estratégia de marketing na comparação entre os jogos de Beijing, em 2008, e as atuais medalhas de 2012. Nesta entrevista, o executivo Paulo Castro, que assumiu o cargo de ceo global do Terra há cerca de duas semanas, conta sobre os avanços da empresa no mercado por meio do esporte, um dos seus três pilares de atuação. O Terra, com uma audiência que alcança 100 milhões de internautas em 17 países da América Latina, nos Estados Unidos e na Espanha, viu um crescimento de “seis vezes” dos anunciantes em seu pacote olímpico, que movimenta R$ 120 milhões apenas no Brasil.
Como você vê esta Olimpíada para o Terra?
Tivemos uma primeira experiência marcante com Beijing, em 2008 quando, pela primeira vez, uma empresa de internet teve acesso aos direitos oficiais de transmissão. Apesar do pouco tempo, já que o acordo foi negociado três meses antes do início dos jogos, conseguimos inovar com a oferta de 13 canais simultâneos. No Brasil, especificamente em 2008, cerca de 30% dos internautas do Brasil, durante o período de um mês, acompanharam as Olimpíadas pelo Terra. Foi um êxito importante que nos fez buscar, já naquela época, os direitos para 2012. Também nos fez criar um desafio interno, ou seja, tivemos que superar o que já tinha sido inovador em Beijing.
O que foi exatamente inovador para o Terra com os Jogos de Beijing?
Em primeiro lugar, foi uma quebra de paradigmas pela própria natureza da internet, comparada com a mídia tradicional. Apresentamos uma transmissão sem limitações, de tempo e espaço. Oferecemos conteúdo sem a necessidade de encaixar esse conteúdo em uma grade já existente como a da televisão. Isso já nos permitia ter Olimpíada 24 horas. Mas, fomos mais ousados com a oferta de canais. Na época, a TV paga tinha três ou quatro canais para a transmissão dos jogos, e oferecemos até 13. O primeiro desafio que tínhamos era fazer 2012 mais interessante e mais relevante do que Beijing.
O que mudou de 2008 para 2012?
Em primeiro lugar, as janelas de oferta do conteúdo. Em 2008, era só computador e, agora, temos oferta ao vivo em múltiplos canais, em pelo menos quatro plataformas que são os computadores, os tablets, que nem existiam em 2008 como categoria, os smartphones e as TVs conectadas, que também não eram relevantes como categoria em 2008. Também nos sofisticamos sob o ponto de vista da qualidade da entrega. Em 2008 era standard definition e, agora, temos todos os canais em high definition. Do ponto de vista da produção, também podemos ter mais qualidade a partir de Londres. Em Beijing, tínhamos 25 profissionais e, agora, contamos com 84, em Londres. Nossa presença física no International Broadcasting Center também ajuda a posicionar o Terra em um lugar especial, por ser a única empresa de internet no mundo com um espaço no Broadcasting Center.
E do ponto de vista de marketing, qual é a evolução de Beijing para Londres?
Temos este ano um total de dez cotistas, seis máster e quatro de apoio. É um investimento dos anunciantes seis vezes maior do que em 2008.
Você revela o valor?
Não revelamos especificamente. Mas, em ordem de grandeza, no total, no Brasil, são R$ 120 milhões. E o total da América Latina é quase o dobro desse valor, cerca de R$ 210 milhões.
Como você avalia a imagem que o usuário do Terra tem com o momento olímpico?
O feedback é extremamente positivo, elogiando o Terra pela dedicação e abordagem que estamos oferecendo. Pela quantidade e pela qualidade da entrega que a gente tem. Do ponto de vista da audiência, os primeiros números são muito bons. Entre a primeira segunda-feira dos jogos e a segunda-feira anterior, a nossa audiência dobrou, apenas no Brasil. Mas, vamos fazer um balanço completo somente no final dos jogos.
Qual é o posicionamento do Terra como mídia?
O Terra é uma empresa de mídia digital, hoje global, que tem três pilares de atuação. O primeiro deles tem foco no esporte. O segundo em entretenimento, com música como uma característica importante, e o terceiro é o foco em informação, em notícias, que nos dá uma característica importante que é a presença no dia a dia das pessoas. Temos esse DNA puramente digital e, portanto, não temos conflitos com outros suportes para a entrega do conteúdo. Acho que estamos respondendo a uma nova demanda do usuário de se entreter de outra forma. Não só respondendo, mas também provocando. Quando oferecemos, em 2008, 13 canais com transmissão olímpica, na verdade, estávamos provocando o usuário a pensar de forma diferente sobre como ele consome conteúdo.
Como você avalia o mercado de comunicação?
Brasil, México e Estados Unidos estão em fase de negócios crescente, mas, ao mesmo tempo, a Espanha está sofrendo um pouco. A grande vantagem para nós, que operamos no espaço digital, é que mesmo em mercados como o espanhol, a internet está crescendo. Em todos os países, onde o Terra atua, a internet está crescendo. Atuar em um mercado que cresce é sempre melhor. Em todos os países procuramos desenvolver o mercado da internet como um todo. Entendemos que uma atuação agressiva, de buscar conteúdos que não estavam disponíveis na internet, de buscar eventos e mudar formatos. Em termos de mídia, a gente vive um momento de muita inquietude.
Que tipo de inquietude?
Os processos de decisão de compra estão muito mais atrelados a resultados do que há dez ou 20 anos. As empresas estão muito mais pressionadas para entender como o investimento feito em mídia e marketing repercute no negócio. Os modelos estão cada vez mais sofisticados. Acho que de certa maneira a mídia digital até tem parte da culpa porque ela sempre ofereceu como diferencial uma capacidade muito grande de medição. Isso sempre foi um atributo muito forte da mídia digital se comparado às mídias tradicionais. Nunca foi possível medir quantas pessoas viram um determinado anúncio de revista ou quantas pessoas de fato assistiram a um comercial de televisão. Sempre foi muito por amostragem e na internet sempre foi um mundo de medições reais e isso, com o passar do tempo, acabou contaminando a indústria como um todo. Isso faz hoje com que o anunciante seja muito mais criterioso, mais exigente com aquilo que ele busca. Isso acaba impactando toda a cadeia de comunicação, a agência, o anunciante e os veículos. O profissional de marketing é mais cobrado, mais pressionado pela área financeira. E isso também reflete na criatividade. Hoje se fala em uma crise de criatividade porque à medida que você é cobrado por mais resultados, você tende a correr menos riscos, a ousar menos. Há duas crises no mercado como um todo, uma da percepção de valor, de resultados, e a outra de criatividade. Acho que uma é consequência da outra.
Qual a maior dificuldade do mercado digital?
Acho que ela envolve dois componentes. Um mais ligado à conteúdo, que é o componente que o Terra escolheu, e outro ligada à tecnologia. Não vou dizer que não temos uma tremenda dependência e interesse em tecnologia, mas não na tecnologia como um fim e sim na tecnologia como um meio para entregar um conteúdo. Temos de responder à demanda do usuário, mas no final do dia você tem duas bases de agregação de audiência, uma base mais relacionada ao conteúdo e outra á tecnologia. A tendência natural é a de que essa base mais relacionada à tecnologia consiga gerar audiências absolutas maiores e um dos maiores desafios que a gente tem é fazer a diferenciação da audiência. Em tese, você não poderia valorar da mesma forma um visitante que chegou em função de uma tecnologia, uma máquina, de um visitante associado a um conteúdo de qualidade. A indústria tradicional, de alguma forma, já conseguiu fazer essa distinção, mas, no digital, a gente tem um caminho a percorrer. Se você não conseguir fazer isso, não vai conseguir modelos de negócios que sejam satisfatórios para fazer prosperar a área de conteúdo. Uma coisa vai acabar sufocando a outra. Tem muita audiência gerada de uma foram mais automatizada, com redes sociais, com buscadores, e se ela tiver o mesmo valor da audiência gerada por conteúdo, o negócio não fecha.
