O Terra estreará no dia 31 de março um novo layout, que promete personalização e segmentação extrema. Para anunciantes e agências, o Novo Terra, como é chamado o projeto, irá oferecer audiências segmentadas. Para o usuário, o portal terá conteúdo editorial e publicitário de acordo com os interesses de cada internauta, de música a moda, de hard news a esporte.
O novo layout estreia primeiro no Brasil, nos Estados Unidos e no México e, nos demais países onde o Terra atua, a mudança será em maio. De acordo com Paulo Castro, CEO do Terra, serão mais de 100 milhões de páginas diferentes entregues todos os dias. “Hoje não falta conteúdo, e sim relevância e atenção a esse conteúdo”, diz. “O que é relevante para a maioria não é relevante para todos. Nós iremos oferecer algo específico para cada usuário”, aponta.
O portal também foi alterado: ele será em formato de navegação infinita e os anúncios são carregados ao passo em que o usuário baixa a página. A solução ajuda o Terra a oferecer ao mercado métricas de viewability (visualização), padrão já adotado nos Estados Unidos. Essa mensuração só computa como entregue um anúncio de fato visualizado por um usuário, não um entregue por um Ad Server. Um anúncio visualizado é uma peça vista por pelo menos um segundo.
O Terra investiu US$ 10 milhões no projeto. O montante foi gasto em pesquisa de mercado e em compra de ferramentas que tornam possível a segmentação editorial e publicitária. O movimento da empresa vem em um momento de desvalorização dos portais e de pressão dos anunciantes por ROI (Retorno sobre o Investimento) maior. Com o padrão de viewability, o Terra pode aumentar sua proposta de valor e, assim, cobrar mais por anúncio. “Inicialmente, não haverá nenhuma mudança, continuamos cobrando por CPM (Cost Per Mile), mas, num segundo momento, iremos cobrar por viewability, que é algo que já oferecemos”, afirma Rafael Davini, diretor-geral do Terra Brasil.
Tal métrica ainda não é comum no Brasil mas, nos Estados Unidos, a indústria de publicidade já considera o viewability a métrica padrão (leia mais aqui). A nova medição é uma tentativa de trazer mais credibilidade para a internet, eliminando problemas como tráfego vindo de máquinas, e não de pessoas. Ela também pode trazer mais valor para publishers e marcas ao passo que aumenta a eficácia das campanhas dos anunciantes.
“Hoje há uma quantidade infinita de inventário disponível. Não há escassez. Quando a escassez começa a aumentar, os preços [dos anúncios] sobem também”, avalia Scott Joslim, vice-presidente internacional de publicidade eficaz da comScore. Para a comScore, na economia de publicidade digital, o padrão de viewability cria escassez, o que aumenta o valor do ecossistema, tanto para quem vende quanto para quem compra anúncios.
Formatos
O Terra tem 43 milhões de usuários únicos por mês e a meta é aumentar em 20% a audiência nos próximos doze meses. Neste momento, a empresa está rodando um piloto para definir clusters de audiência. O portal comercializará somente dois formatos fixos de anúncio: um billboard e um formato de 300×250. Durante a navegação infinita, serão inseridos modelos chamados paralaxe, de atenção máxima, a cada quatro rolagens do scroll. Esse formato também aceitará vídeos.
A empresa também negocia com anunciantes 10 cotas de patrocínio fundadoras para o Novo Terra. A GM é a primeira empresa que fechou contrato e, segundo a companhia, há outras oito negociações em curso.
Campanha
Uma campanha, a cargo da DM9DDB, divulga a mudança a partir do dia 31 de março. O filme, chamado “Easy”, usa uma versão da música homônima, originalmente gravada pela banda The Commodores, que ambienta as situações inusitadas narradas no comercial. A criação é de Gustavo Victorino, Tomás Almeida, Mozart Gudin, Pablo russo e Leandro Custo. A produção é da Side Cinema. O filme será veiculado nos canais do Terra e em mídia exterior.
