O COO da agência, Felipe Guntovitch, fala ao propmark sobre a nova fase da empresa, que encara a volatilidade e as transformações do mercado
Com tanta volatilidade e transformações em uma cena marcada pela forte competitividade e busca por novos posicionamentos, faz-se necessário que os ciclos sejam cada vez menores. A The Group, que completa 31 anos de atividades em 2026, está substituindo a assinatura ‘Got to be real’, ativada há cerca de dois anos, para assumir o conceito ‘Aqui tem’. Segundo o COO Felipe Guntovitch, o mote traduz a oferta múltipla de serviços da agência de live marketing que tem no seu portfólio de clientes marcas como EDP, Basf, Volkswagen, Natura, Prometeon, Hospital Einstein e J. Macedo. Com 60 funcionários fixos, além de equipes arregimentadas para cada projeto, Guntovitch explica a mudança: “‘Aqui tem’ é sobre isso: um posicionamento mais direto, mais atual e mais conectado com o futuro que estamos construindo”.
Como define o momento atual da TG e o que motivou esse reposicionamento? O que muda, na prática, no papel da agência? Como o live marketing gera valor real para o negócio?
Deixamos de ser apenas uma agência de entrega para nos posicionarmos como um parceiro estratégico que ajuda a transformar experiências em inteligência de negócio. Esse movimento nasce de uma combinação entre visão interna e mudança de mercado. Por um lado, sempre tive uma formação muito orientada a dados, com background em economia e consultorias, o que naturalmente trouxe uma inquietação sobre como extrair mais valor dos projetos.
Mensuração é uma exigência?
Sim. O próprio mercado começou a exigir mais mensuração, mais previsibilidade e uma conexão mais clara entre investimento e resultado. A provocação central é simples: o evento não pode mais ser tratado como um fim em si mesmo. Durante muito tempo, o mercado investiu pesado em experiências que cumpriam seu papel no momento, mas cujo aprendizado se perdia logo depois. O que estamos construindo é um modelo em que o evento passa a ser um meio, um gerador de dados, de comportamento e de inteligência que orienta decisões futuras.
Poderia explicar como será do ponto de vista prático?
Muda o papel da agência. Não se trata apenas de executar bem, mas de estruturar o que aquela entrega gera depois. Cada projeto passa a alimentar uma base de conhecimento, permitindo comparar, evoluir e tomar decisões com mais consistência. O valor deixa de estar só na experiência em si e passa a estar também no que ela ensina. É isso que diferencia a TG hoje. Continuamos com o mesmo nível de exigência criativa e operacional, mas adicionamos uma camada de inteligência que transforma projetos isolados em um sistema contínuo de aprendizado.
Como será a entrega dessa proposta?
Não entregamos apenas eventos, ajudamos as marcas a entender melhor seu público, otimizar investimentos e evoluir suas estratégias ao longo do tempo.
Como a agência captura, organiza e usa dados nos projetos de comunicação que lhe são confiados? Quais métricas realmente importam hoje no segmento de live marketing?
Para que esse modelo funcione, a gente precisou estruturar uma nova forma de pensar e operar os projetos. Hoje, cada evento já nasce com uma camada de captura e leitura de dados desenhada desde o briefing, não como algo complementar, mas como parte central da estratégia. Um ponto fundamental é a definição de KPIs logo no início. Antes mesmo de pensar na experiência em si, é preciso ter clareza sobre o que significa sucesso naquele projeto. Isso direciona toda a construção: que tipo de interação queremos gerar, quais comportamentos buscamos estimular e quais sinais vão indicar que estamos no caminho certo. Sem essa definição, qualquer análise posterior perde força.
E o próximo passo?
Mapear a jornada do público dentro da experiência e estruturar a captura dos dados ao longo desse percurso. O foco deixa de ser apenas o volume e passa a ser a qualidade: onde as pessoas permanecem mais tempo, quais ativações geram maior engajamento, onde existe conversão real de comportamento e quais experiências têm maior potencial de repetição.
E como esses dados são organizados e comparados?
Dentro de uma base proprietária que vem sendo construída projeto a projeto. Com isso, começamos a sair de decisões baseadas em percepção para decisões baseadas em evidência, entendendo, por exemplo, quais formatos performam melhor, como o público se comporta em diferentes contextos e onde estão as maiores oportunidades de otimização.
Leia a íntegra da entrevista na edição impressa do dia 20 de abril.
