E se o futuro do mercado de livros, tão desafiado por players gigantescos e globais como a Amazon, estiver nas pequenas livrarias físicas, de bairro? E se tudo o que nós, amantes de livros, queremos for apenas um lugar acolhedor, onde o livreiro receba com o sorriso de quem reconhece um cliente habitual, onde haja algum espaço para sentar e folhear potenciais aquisições, onde quem sabe se possa tomar um café, chá ou suco, onde se conviva com a simplicidade, com o silêncio e a calma? Porque a experiência fria, objetiva e rápida está a distância de um clique: no mundo do varejo online. Tudo se compra, afinal de contas, pela internet. Precisar, ninguém mais precisa ir a uma loja.
Experiência é uma velha conhecida de quem trabalha com marcas e, embora seja bem antiga, nunca foi tão repetida e discutida. No mundo do varejo, certamente foi uma das mais comentadas na última NRF, a superfeira de retail realizada anualmente em NY. O fato mais real e imediato que o varejo precisa encarar, mundialmente, é o seguinte: as pessoas não “precisam” mais ir a lojas. Elas precisam “querer” ir a lojas. E a experiência em lojas, cá pra nós, nunca foi uma maravilha, não é mesmo? Com raras exceções, experiências em lojas costumam (porque estamos no Brasil, minha gente) ser chatas, maçantes, de espera, de contato com pessoas de simpatia duvidosa, de comportamento forçado, em infraestruturas que deixam a desejar, um desconforto geral. Tudo muito mais ou menos. No Rio de Janeiro, campeão em serviços sofríveis, às vezes me sinto como se vendedores estivessem me fazendo algum enorme favor numa loja. Engolimos.
Shopping centers, fenômeno forte no Brasil, costumam ser interessantes como equipamento, mas cada loja vive por si, proporcionando as próprias microexperiências – em geral frias, focadas nas comissões por volume de vendas dadas a funcionários frequentemente insatisfeitos e cansados. Se fazem a venda, tentam convencê-lo a pagar em dinheiro, dando 20% de desconto, porque a comissão é maior quando o cliente paga em dinheiro. Quando muito, perguntam pelo cartão de fidelidade e dão ali um carimbinho, um dos 10 que você precisa ter para completar uma cartela e só então ganhar um pequeno agradinho. E para completar a cartela é preciso, veja bem, voltar 10 vezes a uma loja, e a cada vez gastar um bom dinheiro. Em que planeta vivem essas empresas, costumo me perguntar?
Mas, como ocorreu com os taxistas, que de repente tiveram de passar a ser simpáticos com os clientes, quem diria, depois da concorrência com novos modelos de negócios focados em “experiência”, o varejo vai precisar cuidar melhor dos seus clientes, caso queira vê-los dar as caras e consumir nas suas lojas. O que me remete às pequenas livrarias, que precisam entender que não se trata de comprar livros. Qualquer um pode vender livros. Há opções a rodo na web. Se trata de proporcionar uma experiência com livros. Que pode ser pequena, não precisa ser epifânica. Mas deve ser cuidadosa, deve ter dimensão e simplicidade livrescas.
Uma das notícias mais impactantes dos últimos dias foi a Amazon entrando no Brasil, em 11 novas categorias de produtos, passando a lidar diretamente com fornecedores, cuidando das entregas, colocando sua máquina de vendas para funcionar de maneira ainda mais eficiente por aqui, certamente gerando arrepios em todos os concorrentes, em especial as operações de varejo do mundo físico. Para todos os que estão, portanto, arrepiados, dou o mesmo conselho básico: cuide da experiência de cada pessoa com a sua marca, e procure oferecer um pouco mais: mais cuidado, mais atenção, mais simpatia genuína. A resposta para enfrentar os mastodontes digitais pode ser mais simples – e humana – do que se pensa.
