No caso de marcas nativas digitais como o TikTok, a cultura de marketing orientada para dados e insights é mais do que natural. O app de vídeos curtos é um fenômeno e se tornou neste ano o aplicativo mais baixado do mundo, ultrapassando três bilhões de downloads.
A marca também virou um case de mídia por sua forte presença como anunciante em meios offline, como TV e impresso. A liderança da estratégia bem-sucedida no Brasil é de Kim Farrell. “Por natureza, somos nativos do mundo digital e fazemos grande parte das nossas estratégias de construção de marca no meio. Mas também, por ser do digital, vemos que precisamos também brincar fora do digital para atingir outros públicos. É uma mistura boa”, destaca a head de marketing.
Para ela, uma ação muito bem feita na TV ou em OOH pode trazer mais impacto para a marca em termos de awareness, enquanto no digital pode garantir uma aquisição mais eficiente. “Entendo que uma estratégia deve começar pelos objetivos e não pelos meios, pois isso vai definir onde, quando e como se deve conversar com a sua audiência”.
A executiva explica que dados e insights são os blocos fundamentais para criar qualquer ação, iniciativa ou campanha do TikTok. “Por ser uma plataforma que enaltece a autenticidade das pessoas, dados e insights nos ajudam a trazer essa autenticidade para nossas estratégias também. As melhores campanhas são aquelas que você vê e na hora consegue sacar qual foi o insight por trás – é isso que sempre tentamos nas nossas estratégias, aquela sensação de ‘saquei’ na hora que você vê. Usamos várias ferramentas internas e externas para isso e sempre partimos de dados para chegar nos insights. Para mim, um insight é a conexão entre os dados sobre sua audiência, a mágica do seu produto e uma verdade humana”, ressalta Kim.
Apesar do ano difícil, ela salienta que 2021 foi um período de muitas oportunidades para a marca fazer coisas positivas, levar alegria e leveza para o mundo. A meta foi promover um ambiente que acolhesse diferentes públicos, de forma que todos pudessem se expressar, usar a criatividade de forma genuína.
“Ao longo de 2021 trabalhamos em diferentes projetos de várias escalas, que abrangeram os mais diversos assuntos – desde música, cultura e esporte, até saúde mental, educação e muito mais -, que mostraram o quanto o TikTok é criativo, plural, acolhedor, feito por todes e para todes. Essa foi a grande mensagem que pretendíamos passar e acho que conseguimos”, fala Kim.
Segundo ela, os desafios foram enormes no último ano e meio, mas ainda assim a marca lançou mais de 40 campanhas. A executiva destaca a resiliência, a criatividade e a produtividade da equipe no período. “Estou na empresa há quase um ano e meio, nunca tive uma reunião presencial com meu time e continuaremos remotos por mais um tempo. Isso tem um impacto gigante na saúde mental, na carga emocional das pessoas e na dinâmica da empresa. Sentimos falta de troca no trabalho presencial. Então um dos meus principais focos como líder é criar esse senso de time, incentivar a troca e colaboração com as outras áreas e dentro do time, e ser uma chefe muito empática”.
Sobre as mudanças no comportamento do consumidor, que busca cada vez mais comodidade e conexão,
Kim acredita que a exigência é um aumento no empoderamento das pessoas. “Isso me deixa muito feliz. Estamos num momento em que as pessoas podem escolher como querem usar o seu tempo, onde colocar sua atenção e até, de certa forma, quando, quanto e como querem ser impactadas pela publicidade”, afirma.
Em sua visão, o marketing não deve interromper ou incomodar o usuário. “Com esse aumento na liberdade dos consumidores, podemos ser mais assertivos e mais genuínos na conexão com nossa audiência. E, com isso, nos desafia a pensar em ações mais específicas, entretenidas e inovadoras”.
EXPECTATIVAS
Para 2022, as metas incluem posicionar mais ainda o TikTok como uma marca inclusiva, divertida e ousada, e em pensar como continuar criando a melhor experiência de plataforma possível para os usuários. “Estamos superempolgados com as oportunidades que temos pela frente, com nossos criadores e parceiros, para crescer nossa comunidade divertida, positiva e abrangente. Continuaremos lançando funcionalidades novas, divertidas e úteis para que nossos usuários possam criar conteúdo de alta qualidade e explorarem a criatividade”, finaliza a head de marketing do TikTok.
