A publicidade brasileira é uma das três melhores do mundo. Em poucas indústrias o Brasil está tão avançado. A prova concreta dessa excelência é a quantidade de prêmios que o Brasil conquista, e a quantidade de criativos brasileiros que estão no exterior em posições de destaque.
Júlio Ribeiro, Duailibi, Petit, Zaragoza, Mauro Salles, Washington Olivetto e os MPMs deram relevância à propaganda nacional. Eles não eram só vistos como criativos, mas como homens de negócio que, com os seus talentos, construíram marcas importantes e fizeram a diferença. Alguém pode negar a imensa contribuição da DPZ na construção da extraordinária marca do Itaú?
Eu sempre digo que o pior concorrente não é a agência talentosa que nos desafia com sua criatividade e profissionalismo, que é boa em mídia, excelente em planejamento. O pior concorrente do mercado é a agência tubaína, porque essa só concorre com uma ferramenta: preço.
Por isso, o título de um anúncio recente da Africa traduz exatamente o que eu acredito: “Para enfrentar uma crise você precisa de uma grande agência. Pode inclusive ser a Africa”. Nosso mercado precisa fazer marketing do setor. Numa crise dessa monta, as empresas precisam de ideias frescas, de soluções novas. A propaganda brasileira tem um papel enorme a desempenhar. Se você tem uma febrícula você se automedica, fala com o médico da família. Mas se o caso é grave, você vai procurar o melhor especialista que tem.
A crise é grave. Não existe coisa mais cara do que uma agência que não resolve. Ela é caríssima, porque você vai pagar com share de mercado. Além disso, não é muito difícil saber a quem recorrer. É só ler o Guia Michelin do mercado – a pesquisa do Grupo Consultores – ou consultar qualquer jornalista do trade, e você verá que se pedir para ele elencar as melhores agências do Brasil, a diferença entre uma lista e outra vai ser muito pequena. Além disso, a propaganda brasileira é PhD em crise. Ela já enfrentou todo tipo de plano econômico, mudanças de câmbio e de regras de jogo. No mundo, foram justamente dos momentos de crise que nasceram as ideias fora da caixa.
Hoje em dia eu visto dois chapéus: o de advogado do meu grupo e o de advogado do meu setor. Um setor que é mundialmente respeitado, mundialmente premiado e é hoje um celeiro de criativos, de gestores e de profissionais das mais diversas áreas de comunicação do mundo.
O que eu quero dizer é que a propaganda deve, nesse momento, sair da retranca e fazer propaganda da propaganda. Através de uma enorme campanha de parceria com os veículos, ou de um evento de vulto capitaneado pela Abap que seja mobilizador, enfim, isso são ideias soltas, certamente haverá melhores. A única coisa que a propaganda não deve ficar é na retranca.
Em uma coletiva no último Festival de Cannes, Martin Sorrell, um importante líder de nossa indústria, disse algo que julgo merecedor de registro: “A propaganda brasileira tem regras que poderiam ser copiadas no mundo”. Não sei se a frase é exatamente essa, mas, salvo o engano, o sentido era esse.
Essa crise demanda liderança, e os publicitários devem estar entre os líderes que podem repensar a nação e encontrar novas saídas. Esse país precisa de novas saídas, novas ideias. A propaganda é um celeiro de grandes mentes. Lá atrás, quando eu estava começando a DM9, fiz um anúncio que dizia assim: “Entregue sua conta para o Washington. Seu concorrente vai precisar de mim”.
A crise é a hora de levantar o sarrafo, de chamar o Roberto Kalil da propaganda para resolver os problemas complicados. E, se existe um setor que está pronto para ajudar o país, é a propaganda brasileira. Ou melhor, ampliando o escopo, o setor de serviços de classe que é world class, e que esse país tem de sobra. Quero sempre deixar claro que não sou super-homem e que enfrento momentos de desânimo, como qualquer empresário, neste momento desafiador. E juro que não sei o que seria de mim sem o incentivo e o tirocínio de minha mulher. Quando eu desanimo, ela diz: “Leia seus próprios artigos”.
Então, acredito piamente que não há uma solução individual para a crise brasileira. Ela só será resolvida se as melhores mentes do país deixarem de lado seus interesses pessoais, de pensarem apenas em si e pensarem no todo. Hoje, mais do que nunca, pensar no todo é a melhor maneira de pensar em si.
Tenho muito orgulho de nosso mercado. Sem perder a criatividade, os publicitários brasileiros foram se transformando em gestores criativos de negócio. E é por isso que eles são desejados pelas agências lá fora, pois, além de saber criar, eles sabem gerir. Tenho uma coluna na Folha que me dá muita honra. Numa coluna que escrevi lá sobre a crise, o ilustrador fez uma brincadeira tirando o S da palavra crise. Uma sacada genial que, a meu ver, deve ser o nosso mantra, tire o “s” da crise: crie.
*Sócio-fundador do Grupo ABC
