Um anúncio de texto de página inteira, diagramado em um layout limpo, chamou a minha atenção no jornal O Globo no último dia 21: a peça era um manifesto de posicionamento e crenças da escola Eleva (novo empreendimento educacional do fundo Gera). Capturou a minha atenção não apenas pelo texto longo, refinado e ao mesmo tempo simples, sem título, tailor-made para o meio jornal. Sou mãe de uma adolescente, e o assunto me interessa. A nova escola está no meu radar. Li de um fôlego só e fui atrás do redator.
Rapidamente descobri o autor do texto: Armando Strozenberg, chairman do grupo Havas, um apaixonado pela palavra em todas as suas dimensões e naturalmente equipado para realizar o job de maneira precisa e, possivelmente, num prazo apertado, o que é muito comum aos jobs da área. Ex-parceiro de um dos “monstros sagrados” do texto publicitário, Mauro Matos (que com seu lápis e papel escreveu algumas das linhas mais apuradas da história da nossa propaganda), Strozenberg é profundo conhecedor do que é uma boa peça publicitária construída única e exclusivamente com texto. Como muitos outros de sua geração e, talvez, muito poucos das novas gerações da propaganda.
A ausência de título teve uma razão prodigiosa: não querer influenciar o leitor na sua trajetória ao texto. Não antecipar ou “empacotar” conceitualmente a mensagem. Não atrapalhar a chegada, suave, ao texto escrito. Sem preconceitos, precondições, preconceituações, prés de qualquer natureza. Achei isso genial e de uma modéstia única na era dos títulos gritantes, das chamadas, das conceituações.
Tenho a sensação de que se vive sob o manto de um mito: de que as pessoas hoje não gostam de ler, sofrem de déficits de atenção, habituaram-se a textos curtos, andam distraídas em tantos canais, não tiram o nariz da tela do celular. Isso pode ser verdade. Também. Mas não só. Textos fluidos, bem escritos, com começo, meio e fim, serão lidos sempre que houver adequação da mensagem ao meio. Do meio à mensagem.
Quando pergunto aos meus interlocutores experientes qual a qualidade primordial de um bom redator, a resposta é quase sempre a mesma: saber contar boas histórias, valendo-se do precioso ferramental da palavra escrita.
Rynaldo Gondim, exímio redator da AlmapBBDO, fala que já sofreu para redigir até os textos mais curtos. Afirma que “ralou muito” para chegar aos admirados textos longos. E tornou-se autor de um anúncio clássico alltype de mais de 10 mil toques para o Passat (VW). Como o texto é muito longo, o título convida: A gente sabe que você não iria ler um texto longo sobre os benefícios do Passat. Então, aí vai o curto. Ele conta que seu texto gigantesco foi pensado para entreter quem começou a ler, como uma espécie de agradecimento a quem se deu ao trabalho e, ao mesmo tempo, conduzir o curioso adequadamente e gentilmente até o seu final.
Roberto Duailibi lembra que quando entrou como chefe de redação na JWT, o diretor da agência no Brasil, Robert Merrick, disse-lhe que um bom texto não precisa de qualquer ilustração. Sozinho deve vender. Soa atemporal. E é ele quem me lembra que Caio Domingues, outro exímio redator, costumava dizer que não existem textos curtos ou textos longos. Existem bons textos e maus textos. E mais não escrevo.
Claudia Penteado é jornalista e repórter do PROPMARK
