A entidade que desde 2005 cuida do marketing da TV no Reino Unido divulgou recentemente um estudo sobre os resultados do uso desse meio pelas pequenas e médias empresas. A Thinkbox tem feito um excelente trabalho sobre o efeito da publicidade na TV para as grandes marcas e agora constata que os retornos são ainda melhores para os anunciantes menores. O estudo foi feito em duas etapas, com 17 entrevistas qualitativas em profundidade, primeiro, e uma pesquisa econométrica, depois, envolvendo mais de 300 marcas de 78 anunciantes – e pode ser acessado em https://bit.ly/2m5HXO2. Suas principais conclusões reforçam o que se sabia sobre o efeitos da TV, tanto na geração de negócios como na construção de marcas, e podem ser resumidos em 6 pontos.
Existem quatro gatilhos principais que sinalizam que um anunciante está pronto para entrar na TV: no momento em que as campanhas existentes não conseguem os mesmos efeitos para o mesmo investimento; a necessidade de expandir os negócios e criar um novo polo de demanda; a ambição de construir e gerar reconhecimento da marca; e a crença na publicidade audiovisual para impulsionar o alcance e estabelecer conexões com os clientes. A escala é o maior fator de eficácia. As pequenas empresas devem priorizar o crescimento em detrimento do lucro, pois é o crescimento que gera o lucro.
A publicidade tem um efeito de curto prazo e sustentável de vendas. A publicidade afeta imediatamente as vendas, mas também funcionará muito depois que a campanha terminar, gerando negócios repetidos e ressoando junto aos clientes que não a viram inicialmente. O momento de retornos decrescentes precisa ser identificado. Os anunciantes devem investir em canais que estimulem a nova demanda, não naqueles que captam o interesse existente. A TV impulsiona o crescimento quando outros canais de mídia atingem o ponto de saturação.
Estratégias que aproveitam os benefícios da TV, mas a um custo menor, podem funcionar bem como ponto de partida. Isso pode incluir publicidade em épocas ou períodos mais baratos ou o emprego de mensagens mais curtas. Os anunciantes devem iniciar na TV com uma abordagem mais rápida e de alto impacto, em vez de uma estrutura menor de gotejamento contínuo. A repercussão é crucial para o crescimento e sua ausência torna os esforços de ativação mais difíceis.
Entre pontos específicos analisados e revelados pelo estudo está o fato de que “existe vida além de performance”, ou seja, pode terminar em um beco sem saída insistir sempre na maior eficiência (ROI) para os investimentos, que pode esgotar um determinado segmento de clientes e deixar a marca com pouco futuro. Três atitudes positivas dos pequenos e médios anunciantes bem-sucedidos – que crescem – são destacadas: buscar o ganho de escala, manter a ambição da marca e acreditar nas mensagens de vídeo.
Um ponto de particular relevância para esse gênero de anunciante de menor porte, logo com menos estoque de capital, é a demanda por gerar resultados mais rápidos, mas sem comprometer seu crescimento e a intensidade e velocidade de retorno.
Com base em dados reais, obtidos pela média dos resultados mensurados, foi calculado que uma campanha com investimentos de 1,25 milhão de libras, feita em 4 semanas, gera de imediato aumento de vendas médio de 25% por semana. Nas 5 a 6 semanas seguintes, fora do ar, as vendas continuam mais elevadas que antes do esforço, mas seu efeito continua inclusive além do pay-back da verba aplicada, que ocorre em cerca de 4 meses – sem considerar os efeitos de longo prazo sobre o aumento da força da marca.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafaelsampaio103@gmail.com)
