Realizado nos dias 14 e 15 de fevereiro na ESPM, em São Paulo, o Top de Planejamento 2012, evento realizado pelo jornal propmark e promovido pela PS Carneiro Eventos, teve como primeira palestra “O ser humano como base de qualquer estratégia”, de Francisco Freire e Dora Faggin, diretores da Vox Pesquisas. Segundo os profissionais, é preciso existir mais emoção no dia a dia das pessoas, principalmente no campo profissional. “A pessoa que atua no planejamento de uma agência deve levar isso a sério e assumir a posição de um líder, de um cara de vanguarda, que enxerga o que ninguém vê – e, a partir daí, propõe a criação do novo. Não ser um mero ‘fazedor de power point’”, disseram.
Diretor geral de planejamento da Neogama/BBH e presidente do Grupo de Planejamento (GP), Eduardo Lorenzi disse que nós estamos vivendo a cultura do “mais” no planejamento, e disse que nós precisamos da cultura do “menos”. “O que eu quero dizer quando falo que as marcas precisam de menos planejamento é para que joguem a maior parte de seu trabalho fora. Use tudo que pesquisou e se embasou para apresentar ao cliente para ter base e as respostas quando preciso. Mas mostre apenas aquele insight que será decisivo para atingir seu objetivo”, disse, falando ainda sobre outras duas regras essenciais para os profissionais do meio: “Jogar o protagonismo fora”, pois, na visão do executivo, a função do planejador é fazer mídia, criação e outras áreas fazerem seu trabalho da melhor forma possível, e não ser a estrela da equipe; e “jogar sua posição partidária fora”. “Você não tem que preferir analógico ou digital, por exemplo, mas sim aquilo que seu cliente irá precisar para resolver o problema dele”.
Por fim, Daniel Perrone e Peu Reis, sócios da Diretta, falaram sobre o planejamento no ambiente digital, onde listaram cinco mandamentos: alinhamento e sintonia na comunicação, pesquisa de comportamento na web, plataformas bem construídas e gestão 24 horas, ações adequadas, envolventes e oportunas e disposição e prudência no trabalho com redes sociais. Também falaram que o maior erro de uma agência digital é achar que no futuro tudo será interativo. “A comunicação é uma só, e continuará sendo, não importa em que meio”. A dupla também apresentou os cases do protetor solar Sol de Janeiro, lançado no último ano com a proposta de celebrar a cultura praiana brasileira, e da cerveja Heineken, sempre presente em plataformas esportivas e musicais na web.
Já no segundo dia do evento, Carlos Murilo Moreno, diretor de marketing da Nissan, relatou o longo processo para chegar ao filme “Pôneis malditos”, o maior viral da publicidade no ano passado. O comercial foi o último de uma série de filmes polêmicos que a montadora japonesa havia lançado ao longo de 2011, parte de estratégia agressiva para sair da amarga posição de 0,8% de market share no país. “Éramos uma marca insignificante”, afirmou Moreno.
Com verba enxuta para publicidade, a Nissan apostou na irreverência e fechou 2011 com 3,3% de participação, crescimento de 88%. Mas o sucesso inesperado de um filme barato e ousado não foi apenas sorte, garante Moreno. “‘Pôneis malditos’ era filme louco e esquisito, que estourou pelo mundo (ultrapassou 15 milhões de views no YouTube). Tínhamos uma sorte planejada”, disse. “Reformulamos o modo de fazer publicidade. Entendemos que o consumidor queria entretenimento e divertir-se”.
No painel “E agora, José?”, Ken Fujioka, sócio e vice-presidente de planejamento da Loducca, apresentou metologias e listou o que considera essencial para o profissional tornar-se um bom planejador. “A habilidade mais importante é empatia, o que é diferente de entendimento. Entender o consumidor não é suficiente”, afirmou.
Fujioka reiterou que a capacidade de desenvolver empatia para grupos sociais diferentes é que irá permitir ao planejador “trafegar entre diferentes universos de consumidores”. Sobre o papel do profissional, o vp da Loducca grifou que sua responsabilidade não é desenhar briefs, mas “atuar no campo das ideias”. Para o publicitário, um bom trabalho é incorporado pela cultura pop, o que significa ser replicado e parodiado, aumentando seu alcance. “Temos que vibrar se isso acontecer”.
Já para Heitor Dhalia, sócio e diretor da ParanoidBR, todo planejador deve estudar dramaturgia. “A dramaturgia é a história do mundo”, afirmou. Segundo o diretor, toda boa história que emocione o público, seja no cinema ou na publicidade, precisa narrar a jornada dramática do herói, mito descrita por Joseph Campbell. “A arte é o espelho da vida. Comunicação que funciona é aquela que é o espelho do mundo, dos conflitos e das conquistas humanas”, resumiu. “Queremos comunicação que nos conte a jornada do herói”.
Segundo o mito narrado por Campbell, a jornada dramática começa quando um incidente excitante retira o herói de sua zona de conforto. Forças antagônicas desafiam sua sobrevivência e, ao chegar ao fim da jornada, a recompensa do herói é o aprendizado sobre si mesmo. Esse mito, segundo Dhalia, está presente na literatura, no cinema e deve estar na publicidade. “Um jogo de futebol é emocionante porque é dramático. Há conflito o tempo todo, a força antagônica do outro lado, as reviravoltas, a superação. É a mesma dinâmica”, exemplificou.
O Top de Planejamento 2012 teve patrocínio de Diretta, Stillgraf, ParanoidBR, Fabrica Comunicação Dirigida e Vox Pesquisas.
