Diante de culturas distintas, mas todas elas conectadas e com poder de compra maior, comunicar com uma linguagem que seja eficiente para todos se mostra como desafio para as marcas. Na periferia, ativações mais direcionadas e dentro das comunidades surgem como alternativa para o diálogo entre publicidade e público não se manter nos celulares ou televisores, com linguagens muitas vezes ineficientes e impróprias neste caso. Para a Topper, uma forma de se aproximar das comunidades é o futebol. Nesta semana, até o próximo sábado (5), a empresa, ainda sob a gestão da Alpargatas, promove o Festival de Futebol da Rede DoLadoDeCá, em campos de várzea de São Paulo.
A responsável por colocar a ação na rua é a Rede DoLadoDeCá, especializada em pesquisas de mercado e ativação de marcas junto às classes populares. Os jogos, que tiveram início no último dia 28, estão sendo realizados em comunidades apaixonadas pela várzea, com campos conhecidos no meio, como o do Palmeirinha, em Paraisópolis, e do Comercial, em Pirituba, escolhidos como sede e locais para promover ações de marketing de impacto.
Esta é a segunda edição do festival, que no ano passado, também com patrocínio da Topper, movimentou de 8 mil a 10 mil pessoas, considerando jogadores e público. Neste ano, o campeonato é composto por 18 equipes, que receberam material esportivo como bolas, chuteiras e kits esportivos da Topper. Além disso, durante o intervalo dos jogos, desafios propostos pela marca premiam os torcedores com kits esportivos.
De acordo com Wagner Sarnelli, diretor de Novos Negócios da Rede DoLadoDeCá, o futebol de várzea, além das partidas, envolve música, literatura e grafite, entre outras vertentes culturais, sendo, por isso, muito forte na periferia e uma oportunidade para as marcas entenderem e dialogarem com este consumidor. “Desde 2001, as marcas procuraram falar com as classes populares. Mas ainda há uma dissonância cognitiva entre marcas e esse público, ainda é feita muita comunicação que o outro lado não entende. Uma opção é não fazer tanta propaganda, mas tentar se aproximar de eventos ou coisas que são realizadas na periferia”, diz. “É um modelo que não é baseado em Cannes. Não estamos falando em brega, mas em fazer uma comunicação correta que a outra pessoa entenda”.
Para a Topper, o evento é uma oportunidade de reforçar o seu posicionamento e levar seus produtos para o futebol. “Nosso objetivo é que os participantes aproveitem para vivenciar este novo momento marcado pela diversão compartilhada que tanto apostamos, além de experimentar nossos produtos para a prática do futebol. A Topper valoriza a prática de esportes em equipe e se identifica com o futebol jogado por boleiros de verdade, por isso decidimos apoiar o evento”, ressalta Marcelo De Cicco, gerente da marca Topper.
A exemplo da Topper, outras marcas já investiram na comunicação na periferia em parceria com a DoLadoDeCá. A Dove, por exemplo, buscou compreender o comportamento das mulheres dentro do universo beauty para se aproximar do target. Já a Kaiser, buscou se aproximar das classes populares por meio da ativação de dez embaixadores que atuam como advogados da marca nas comunidades, indicando eventos, atuando nos meios digitais e positivando PDVs.
Fundada em 2010 pela jornalista Tatiana Ivanovici, que morreu este ano, aos 36 anos, vítima de um câncer no pâncreas, a Rede DoLadoDeCá é uma plataforma de comunicação integrada focada nas comunidades. O projeto tem como objetivo conectar profissionais de diversas áreas, como designers, articuladores comunitários, produtores, redatores e planejadores, para ações de comunicação popular, como geração de conteúdo, realização de evento e consultorias em empreendedorismo. Ainda neste ano, a rede lança um portal reformulado (www.doladodeca.com.br) para consolidar seu objetivo inicial, o de ser um veículo de comunicação totalmente direcionado para as classes populares, com abertura para as marcas.
