Com a pandemia da Covid-19, a estratégia de trade físico das marcas teve de se transformar muito rápido e avançar para o digital. Mas não foi só isso. O fechamento de lojas e o isolamento social também impulsionaram o crescimento do conceito shoppable everywhere (disponível em qualquer lugar, em uma tradução livre). A avaliação é de Thomas Tagliaferro, CEO da TracyLocke, agência de shopper marketing do Grupo Omnicom que chegou ao Brasil em 2017, incorporando a NewStyle e posteriormente a Tudo.
“O budget do trade físico teve de ser transferido para o digital para continuar garantindo venda. É difícil definir uma loja hoje. Posso comprar em diferentes canais. O funil de conversão achatou. A gente ativa o e-commerce e a loja virtual como ativaria um ponto de venda físico. Para o autosserviço, como a Seara, continuamos ampliando estratégias para lojas físicas de itens essenciais e agregamos layers de e-trade. Eu acho que este ano haverá uma expansão muito forte desse pensamento shoppable everywhere. As marcas entenderam que é muito viável ter um conteúdo relevante sem depender necessariamente de um formato padrão, e isso foi posto à prova no ano passado.”
Para Tagliaferro, manter os colaboradores motivados é um dos grandes desafios de 2021. “O desafio número 1 hoje é a gente, no meio dessa mudança social impactada pela pandemia, conseguir manter as pessoas motivadas, engajadas, positivas, para ter o melhor resultado na ponta. A gente teve sucesso no ano passado em manter o nosso time engajado, mas me preocupa a extensão do trabalho 100% remoto”.
Entre as medidas bem-sucedidas para apoiar os cerca de 150 colaboradores em home office, a TracyLocke contratou uma assistente social. “Muita gente começou a surtar sozinha em casa. A nossa área de community, responsável por cultura, pessoas e recrutamento, fez um trabalho de acolhimento, ligando para as pessoas e entendemos que o próximo passo seria contratar a assistente social. Foi ótimo, porque é uma pessoa de fora, com quem os funcionários se sentem mais à vontade para se abrir. É algo confidencial, o que é discutido não é trazido para o board da agência e tem ajudado muito. Diferentemente de um psicólogo, ela não foca em resolver a questão existencial, mas sim em solucionar o problema específico. É uma iniciativa que a gente manteve para este ano porque tem funcionado muito”, relata.
Já o segundo desafio, em sua visão, é responder aos movimentos do mercado. “A gente vive uma crise sanitária, somada a uma crise política e econômica. Se a gente não tiver muita sensibilidade de ler para onde os clientes estão indo, não consegue corrigir. É preciso ter o pulso do mercado muito forte e responder rapidamente, do ponto de vista de operação”.
Tagliaferro acrescenta que cada vez menos as caixinhas vão existir. “Os clientes têm procurado cada vez mais agências com estruturas de ponta a ponta para atender melhor, por mais que algumas vão ter características mais fortes em diferentes disciplinas”, diz.
O executivo lembra que a TracyLocke tem metologia em shopper experience de mais de 100 anos. “A agência é totalmente focada para o shopper marketing, mas diria que talvez somos uma das agências mais desformatadas do mercado. Para todos os clientes em que atuamos, colocamos o shopper no centro da estratégia. Mas temos clientes em que trabalhamos desde awareness até performance, como a Serasa, para quem criamos a campanha Cadastro Positivo, que está na TV, mas a gente cuida também de performance. Para JHSF, cuidamos de toda a estratégia de lançamento de produtos. Mas os clientes me procuram quando precisam vender. Nosso foco é venda.”
Em 2020, a TracyLocke foi a Agência do Ano no Ampro Globes Awards Brasil e conquistou o Grand Prix da premiação com a campanha #CriadoMudoNuncaMais, para Etna, que teve grande repercussão no mercado, entre várias outras medalhas para clientes como Burger King, Heineken e Libbs.
