Solidez é uma palavra que se aplica à MullenLowe Brasil. “Ela é assim reconhecida por um trabalho de muitos anos de excelência em mídia”, diz o CEO André Gomes. Contudo, ele revela que, nos novos tempos de comunicação digital, um grande desafio foi imposto à agência: integrar todas as áreas às novas mídias. “A MullenLowe construiu sua imagem ao longo do tempo em que a mídia era basicamente off. Mas isso acabou também trazendo dificuldades e o que a gente fez nos dois últimos anos foi quebrar completamente essa percepção de mercado”, situa André, que complementa, “hoje somos uma agência mais líquida, sem barreiras e equilibrada entre projetos on e offline.”
Nesse curto espaço de tempo, a carteira de clientes, que contava com apenas uma marca integrada, hoje tem 14. Com isso, a MullenLowe tornou-se reconhecida pela comunicação especializada em estratégia de marca, desenvolvimento de conteúdo criativo e comunicação integrada em todas as disciplinas. O resultado é que a agência ficou em destaque na Pesquisa Scopen pela segunda edição consecutiva, assumindo o primeiro lugar em 11 atributos avaliados – a Scopen é uma empresa de pesquisa e consultoria voltada para o mercado de anunciantes e agências. A cada dois anos, realiza globalmente um amplo estudo de mercado chamado Agency Scope, que avalia as agências e suas relações com o mercado e seus clientes, sendo a referência neste segmento.
As mudanças logo se refletiram na performance de mercado: em 2018, a MullenLowe cresceu 16% em relação ao ano anterior e, já em 2019, o crescimento gira em mais de 30%, garante André.
A reestruturação interna incluiu contratar somente profissionais que naveguem tanto no ambiente on quanto offline. “Nossa preocupação é termos uma equipe híbrida, para quebrar barreiras dentro da agência, sem um muro separando on e off e com todos trabalhando em prol de uma ideia, não interessando o canal”, diz André. Além disso, ele ressalta que o novo perfil no staff se deve também ao fato de que uma das principais estratégias da MullenLowe passou a ser o desenvolvimento de marcas a partir do zero, desde os primeiros esboços à participação na criação e desenvolvimento de novas categorias. “O que não mudou foi a relação com nossos clientes, que continua sendo uma das melhores do Brasil”, complementa.
Novos líderes
A MullenLowe se prepara para os desafios com uma liderança renovada. Além de André Gomes, a agência tem hoje como líderes Eduardo Salles (Duda), Ana Luiza Santos (head de planejamento), Erika Cabral (head de mídia) e Robert Filshill (diretor de atendimento). Todos estão há cerca de dois anos na MullenLowe, com exceção de Filshill, que é também o atual presidente do GA (Grupo de Atendimento). Com a recente saída de Gil Pinna da criação – ele vai seguir carreira como diretor de filme publicitário –, em breve um novo diretor de criação será contratado e responderá diretamente a Duda, que assume o comando da área como diretor-executivo. Na mídia, está chegando à agência Ana Paula Sanchez, ex-DM9, que assumirá como head das operações on e off.
“Não podemos deixar de falar do legado do “Zé” Borghi para a construção da agência e mesmo do próprio mercado publicitário brasileiro. É um grande ícone, que nos deixou uma marca forte de valores como simplicidade e humildade. Com sua saída, precisamos buscar novos nomes e estabelecemos lideranças que estão há pouco tempo na agência”, diz André, referindo-se ao ex-sócio José Henrique Borghi, que se afastou há cerca de um ano para cumprir um período sabático.
Consistência na entrega
Há dois anos comandando a área de planejamento – completados no último dia 7 de fevereiro – Ana Luiza Santos afirma que as mudanças vieram da percepção de que o perfil
dos clientes mudou. “A gente vem percebendo que esse novo perfil exige uma participação mais ativa no negócio do cliente, com uma nova entrega. Precisávamos reinventar nosso jeito de operar. Daí, estruturamos uma área mais integrada à criação, à mídia e ao atendimento. Com isso, conseguimos recuperar o valor estratégico que a MullenLowe sempre teve na relação com os seus clientes, valor este de consistência na entrega”.
Ana fala que as aproximações de áreas foram até inspiradas em modelos de fora, deixando para trás o que ela chama
de “tomada de Padrão Brasil”. “Não adianta insistir num padrão antigo, que não cabe mais nem com adaptador. Porque muitas vezes a gente ficava discutindo a mensagem para o consumidor sem entender a natureza do canal em que ela vai veicular”, explica Ana, que revela que sua área agora é composta por quatro “trincas” de profissionais, formadas por um gerente, um supervisor e um assistente, cada uma delas com um grupo de contas atuando em sintonia com todas as áreas da agência.
Estratégia conjunta
Ao falar do novo papel da criação, Duda faz questão de ressaltar que, hoje em dia, não há mais espaço para o criativo que antes se isolava dentro de sua sala atrás da idéia genial, que por si só vendia. Hoje, diz, “o criativo é só uma parte de um processo que depende de um monte de gente estar alinhado, estar pensando junto e estar até se sentindo dono da ideia. Porque não adianta mais a ideia por si só, tem de haver toda uma estratégia que envolve todas as áreas.”
Esse novo posicionamento levou à implementação de um projeto interno conhecido como “TV do Povão”, no qual, a cada trimestre, a criação seleciona os melhores trabalhos que são votados pelos profissionais da mídia, da produção, planejamento e atendimento. “É um modo de sentirmos a temperatura daquilo que estamos produzindo, ao mesmo tempo em que faz todos se sentirem também donos da ideia”, diz Duda.
Ele faz questão de ressaltar que toda essa transformação pela qual a MullenLowe vem passando já mudou a percepção de mercado sobre o estilo da agência. “Antes, éramos low profile até na etimologia do nosso nome, ‘low’”, brinca. Porém, ele garante que isso não era de todo ruim. “Nossos clientes sempre entenderam o nosso compromisso com eles, o quanto estamos realmente envolvidos com o negócio deles, o quanto a gente está realmente focado em trazer uma inovação, algo que faça a diferença. Nos concentramos muito de verdade. Os 11 diplomas do relatório Scopen são sintomáticos em relação a isso.”
Engajamento
Setor estratégico de qualquer agência, o atendimento também vive os novos tempos no qual o trabalho interno se dá de forma cada vez mais horizontal. “O engajamento com criação, planejamento, mídia e demais áreas se dá de maneira muito natural. Todos queremos a mesma coisa: desenvolver comunicação que nos faça sentir orgulho e gere resultados de negócio para os clientes e, por que não, para a agência também. Por isso trabalhamos muito em equipe, todos interagindo em todas as etapas do trabalho. O que faz a diferença é a qualidade da equipe que temos aqui dentro – pessoas engajadas com o negócio dos clientes, com o propósito das marcas, com os objetivos que precisamos juntos alcançar”, diz Robert Filshill.
Ele garante que a busca de resultados em cada job, seja pequeno ou grande, é fundamental. “E em cada oportunidade também, seja prospecção ou trabalho proativo. Resultados que afirmem as escolhas que temos feito, a qualidade do trabalho, a qualidade da equipe. Temos um relacionamento fantástico com os clientes, onde participamos ativamente não só em questões inerente ao nosso trabalho, mas também em discussões estratégicas de negócio. Prova disso é a avaliação que eles têm feito da gente, que foi registrado nas pesquisas da Scopen em cada biênio.”
Business intelligence
Além dos projetos de publicidade, a MullenLowe vem desenvolvendo negócios em pelo menos mais dois segmentos. Um deles é o de business intelligence. “Nosso trabalho de BI hoje é focado no suporte de serviço aos clientes atuais de publicidade, mas podemos usar esses dados e informações de forma muito mais ampla. Acho que a capacidade de utilização desse serviço está em 30%, no máximo, e vejo como uma possibilidade de aumento de receita para o futuro, com oferta independente para atrair clientes”, diz André. A outra área de atuação é a de serviços de consultoria de negócios, aproveitando o expertise dos profissionais da agência.
Com tudo isso, André Gomes resume o novo – e bom – momento pelo qual passa a MullenLowe e seus 170 funcionários. “Nós temos uma agência quente, pulsante, em um movimento que cresceu de 2017 para 2018 e vai crescer o dobro em 2019. Uma agência que vem conquistando contas, que tem o seu telefone muito mais tocado e está sendo muito mais assediada. Temos hoje a obsessão de conhecer o negócio dos clientes tão bem quanto eles. Enfim, isso é um pouco do somos hoje.”
Clientes
Almond Breeze*
AXE
Becel*
Clear,
closeup
Coral*
Marketplace
Fini
Frisco*
Hammerite*
Knor*
Kibon
Luftal*
Mimmo*
Naldecon*
OMO*
Pimpinela*
Rexona
Shopping Eldorado
Sustagen Kids*
Sparlack*
Targifor C*
3Corações
TRESemmé
Vim
NOVOS CLIENTES (2019)
Luftal, Naldecon e Sustagen Kids
NOVOS CLIENTES (2018)
Mimmo (Suzano Papel e Celulose), Targifor (Sanofi), Almond Breeze e Facebook Marketplace
Redes Sociais
Facebook.com/MullenLoweBrasil/
Instagram.com/mullenlowebrasil/
Twitter.com/MullenLoweGroup
POSICIONAMENTO
A MullenLowe é uma boutique criativa global formada por agências culturalmente distintas, reunindo ao mesmo tempo proximidade e tamanho, em mais de 65 países ao redor do mundo.
E tudo o que faz parte da ideia de que a atenção das pessoas é o bem mais escasso destes tempos e por isso a comunicação precisa elevar o share of attention das marcas dos clientes a níveis desproporcionais. Encontrar formas integradas de encorajar o consumidor a fazer parte ativa das marcas é o que move a MullenLowe. No Brasil, a agência foi aberta em 1963.
ANDRÉ GOMES, CEO
André acumula experiências bem-sucedidas tanto em agências como em clientes. Com mais de 20 anos de carreira, iniciou no marketing da Ambev, onde trabalhou por sete anos. Nos anos seguintes passou pela Santher e Kaiser. Sua experiência em agências começou em 2003, quando assumiu como diretor de atendimento na Young & Rubicam. Três anos mais tarde, integrou a diretoria da Grey como diretor-geral de atendimento. Antes de ingressar na agência, em 2013, respondia como diretor-executivo da Grey. Em junho de 2016, assumiu como co-CEO da MullenLowe Brasil. Em todos esses anos, acumulou experiência em diversos segmentos e setores, atendendo clientes como Vivo, Telefonica, Bradesco, Pfizer, Mercedes-Bens, HBO, P&G e Glaxo.
ANA LUIZA SANTOS, head de estratégia e conexões
Com 20 anos de experiência na área de estratégia, Ana Luiza assumiu em 2017 como head de planejamento da MullenLowe Brasil, responsável pela área e por marcas como Knorr, OMO, Rexona, AkzoNobel, Suzano, Sanofi, Grupo
3Corações e Fini, entre outros. Na Leo Burnett, trabalhou inicialmente como diretora regional para Samsung, além de responsável pelo planejamento da Brasil Kirin e pelo lançamento da marca Jeep no Brasil e do Renegade, além de liderar uma área de data chamada Innovation Lab. Ana Luiza possui passagem por outras importantes agências do mercado, como Talent, Fischer e Lew’Lara. Durante a sua carreira, acumulou experiência em diferentes segmentos do mercado e trabalhou com importantes marcas, como Ipiranga, Honda Automóveis, Alpargatas e Mizuno, entre outras.
EDUARDO SALLES, diretor-executivo de criação
Profissional com mais de 15 anos de experiência em propaganda, Duda trabalhou em importantes agências, como McCann-Erickson, W/Brasil, Artplan e DPZ, até ingressar na equipe do Rio de Janeiro da MullenLowe Brasil em 2013, como supervisor de criação. Em 2014 foi promovido a diretor de criação da filial. Em 2016, ingressou na área de criação da sede da agência em São Paulo e, em 2017, assumiu como diretor de criação. Durante todos estes anos, desenvolveu campanhas de sucesso e trabalhos para grandes anunciantes, dentre eles: Unilever, Sanofi, Harley-Davidson, Coca-Cola, L’Oréal e Suzano. Conquistou importantes premiações internacionais e nacionais em festivais de criatividade, como New York Festivals, Wave, El Ojo de Iberoamerica, Prêmio Abril, Colunistas, Festival do Clube de Criação, ABP, Lusos, CCRJ, Festival da Língua Portuguesa e O Globo. Possui trabalhos criativos publicados na revista alemã Archive.
ROBERT FILSHILL, diretor de atendimento
Profissional com mais de 30 anos de experiência em planejamento estratégico, atendimento e operações, Robert trabalhou em agências de diferentes países da América Latina, como Brasil, México, Estados Unidos e Colômbia. Em 2006, ingressou como diretor de atendimento da MullenLowe Brasil. É atualmente também presidente do Grupo de Atendimento & Negócios (GAN). Iniciou sua carreira na CBBA Propaganda e em 1991 passou para a Lintas:Brasil, dedicando-se posteriormente a novos negócios após a fusão com a MPM. Em 1993, integrou o time da Y&R América Latina em Miami, como diretor regional de contas. Em 1996, foi transferido como diretor-geral da Y&R na Colômbia e, em 1998, convidado a assumir a presidência da Ammirati Puris Lintas nesse país. Com a fusão com a Lowe, tornou-se diretor-geral da Lowe México em 1999. Em 2001, voltou ao Brasil como diretor-geral da Lowe Brasil. Em 2003, desligou-se da rede Lowe para criar a BrandCentral, empresa dedicada a planejamento estratégico e criação de soluções diferenciadas de comunicação. Em 2006, retorna à Lowe como diretor de atendimento para Unilever na América Latina para liderar as marcas closeup, Cif, Kibon, Knorr, Lifebuoy, OMO, Rexona, Axe, TERSemmé, Clear e Vim. Além da Unilever, Robert também lidera as contas de Facebook Marketplace, Blue Diamond Growers, Harley-Davidson e Upfield/Becel. Durante sua experiência, trabalhou com importantes clientes em diversas categorias, como Unilever, AT&T, Asics, Banco Santander, Bausch + Lomb, Sanofi, Bio Ritmo, Smart Fit, Coca-Cola, Colgate, Compaq,
DHL, Johnson & Johnson, Kodak, Nestlé, Nissan, Renault, Sony e Whitehall-Robins, entre outros.
LUCIANO TAGLIAFERRI, CFO
Com mais de 25 anos de experiência, Luciano iniciou sua carreira na Unilever, onde trabalhou por cinco anos, de assistente financeiro a supervisor e, posteriormente, promovido a chefe de informações financeiras consolidadas. Em seguida, mudou-se para a Apple Computer Brasil, onde permaneceu por quatro anos, contratado inicialmente como contador, tornando-se em seguida gerente de finanças e, mais tarde, controller da empresa. De 1998 a 2001, atuou como gerente financeiro e administrativo na OKI do Brasil.
Nos quatro anos seguintes, trabalhou na 3Com do Brasil, como gerente financeiro para América Latina no primeiro
ano, depois como gerente de Shared Service Center para América Latina e, posteriormente, controller para América Latina até 2005. Nos oito anos seguintes, trabalhou como diretor-executivo da rede McCann-Erickson para a América Latina. Em 2013, foi contratado como controller na MullenLowe Brasil, cargo que manteve até meados de 2015, quando foi promovido a CFO.
ANA PAULA SANCHEZ, head de mídia
Ana Paula acumula experiências em mídia bem-sucedidas tanto em agências como em clientes. Com mais de 20 anos de experiência, acaba de assumir como Diretora-Geral de Mídia da MullenLowe Brasil. A profissional vem da DM9DDB, mas teve passagens por outras agências importantes do mercado, como Ogilvy Brasil, Eugenio, Tellvox, QG, Rino e De Carli Publicitas. Trabalhou também na Samsung como gerente de mídia e digital para a América Latina. Durante a sua carreira, atuou com clientes de diferentes segmentos do mercado e trabalhou com importantes marcas, como McDonald’s, Banco Itaú, Ambev, OLX, Hoteis.com, Samsung, Claro, Magazine Luiza e Cyrela, entre outras. Na MullenLowe Brasil, é a nova responsável pelos clientes e marcas, como Almond Breeze, Becel, Coral, Facebook Marketplace, Fini, Frisco, Hammerite, Luftal, Mimmo, Naldecon, Pimpinela, Shopping Eldorado, Sustagen Kids, Sparlack, Targifor C e 3Corações, entre outros.
Relatório Scopen
A MullenLowe Brasil na edição de 2018 obteve melhoria significativa em diferentes atributos, em comparação a edição de 2016, inclusive na posição geral na percepção do mercado. Entretanto,
o grande destaque foi na avaliação dos clientes: a agência foi a 4ª melhor avaliada no ranking
das 70 agências. E a melhor avaliada pelos clientes em Mídia. Além disso, a agência recebeu
11 diplomas, dentro os 50 avaliados pelos clientes na edição de 2018:
#1 Agrega valor para as empresas
#1 Metodologia de trabalho
#1 Bom serviço de atendimento
#1 Boa equipe de profissionais
# 1 Ideias convergentes
#1 Rentabiliza o investimento/ROI
#1 Planejamento de Mídia
#1 Compra de mídia
#1 Capacidade em data
#1 Inovadora em novas mídias e canais
#1 Oferece monitoramento pós compra de mídia
É a melhor agência avaliada em entregas de mídia pelos clientes
cases:
Knorr – “Me Conheça Melhor”
Vencedora do Effie Latin America como melhor na categoria alimentos, a campanha “Me conheça melhor” foi criada pela MullenLowe Brasil para transformar a percepção e reposicionar a Knorr no mercado. A comunicação traz um novo olhar para a marca e explora a utilização de ingredientes naturais em todos os seus produtos. Ao som de um rap, o filme “Manifesto” revela diferentes situações em que pessoas são julgadas por seus estereótipos, fazendo um paralelo com Knorr, um produto processado e tradicional na mesa das famílias brasileiras, cuja procedência de seus ingredientes até então não era conhecida pelo público.
Coral – Chapecoense – O Gol Eterno
A Arena Condá, estádio da Associação Chapecoense de Futebol, em Chapecó (SC), foi presenteada com uma obra do artista Paulo Consentino, feita a convite das Tintas Coral. Criado pela MullenLowe Brasil, o projeto, intitulado como o “O Gol Eterno”, tem a participação especial de Rafael Henzel, radialista sobrevivente do voo LaMia 2933, e eternizou – em um grande mural – como seria o gol do título da Copa Sul-Americana, na final que não foi realizada, em 2016, contra o Atlético Nacional da Colômbia. A obra, que se tornou um dos maiores pontos turísticos da cidade, também conta com a narração de Henzel, que gravou lance a lance como teria sido o gol. Todos que passam por lá podem escutar a narração, por meio de um QR Code anexo à pintura. O vídeo de lançamento retrata os detalhes de toda a idealização da obra, incluindo depoimentos do artista, de Henzel, torcedores e jogadores, contando como cada um deles imaginou “O Gol Eterno”.
Rexona – “Não esqueça seus pés”
Para relançar o desodorante para pés Rexona Efficient Antibacterial, na Argentina, a MullenLowe Brasil criou uma campanha para lembrar as pessoas de cuidarem dos pés. A trilha marcante é o grande diferencial da comunicação, uma vez que foi feita uma adaptação da música infantil “Cabeça, ombro, joelho e pé”, retratando situações de pessoas cuidando de si mesmas, mas sempre esquecendo dos pés. A campanha também é composta por vinhetas, gifs, cinemagraphs e conteúdo para social media.
Facebook MarketPlace – “Tratos”
Um processo de concorrência vencedor que reuniu a parceria da MullenLowe Brasil e a agência da MullenLowe Los Angeles para anunciar o Facebook Marketplace – serviço de compra e venda de produtos entre usuários do Facebook. Para comunicar este recurso aqui no Brasil, foi lançada a campanha “Tratos”, que reforça o diferencial do serviço baseado justamente no que a rede social oferece de melhor: a interação entre as pessoas. No filme vemos os mais diversos tipos de negociações sendo realizadas, desde carros e sofás até guitarras e sapatos, mas sempre com um olhar mais amigável.
Kibon – “Na Rota do Kibon Snickers”
Como te levar ao Kibon Snickers? A MullenLowe Brasil proporcionou esta experiência por meio de uma bússola digital. Para reforçar o lançamento das variantes Kibon Snickers, parceria da Unilever Sorvetes com a Mars, a agência criou uma ação diferenciada para o ambiente digital. Consumidores da cidade de São Paulo foram impactados pela ação “Na Rota do Kibon Snickers” – uma caçada pelo sorvete que começou em peças de mídia segmentadas para pessoas de 500 m a 1 km dos PDVs e veiculadas no Facebook e em outros apps. O público impactado foi direcionado a um site interativo, onde uma bússola, que utiliza a API de geolocalização do Maps, direcionava os usuários a irem em busca
dos sorvetes. A experiência gameficada terminava ao chegar às conveniências AM/PM registradas.
O próprio site gerou um cupom com direito a provar o Cornetto Snickers.
Café 3Corações – “Rituais”
O sabor que apaixona os apaixonados por café. Este foi o conceito que a MullenLowe Brasil criou para o lançamento da linha de cafés especiais 3Corações. Cafés únicos, com grãos produzidos em diferentes regiões do Brasil que conquistaram certificações muito importantes. E para comunicar um café tão especial, o filme traz um elenco à altura: Alex Atala, Didi Wagner, além da barista campeã Silvia Magalhães e do especialista em cafés, Silvio Leite. Todos estrelaram o filme da campanha e, através de uma aventura apaixonante, acompanharam todo o trajeto do café de uma forma primorosa, mostrando toda a paixão envolvida na produção de um café tão especial.
Suzano Papel e Celulose – “Lançamento Mimmo”
Para a campanha de lançamento da marca Mimmo, produto recém-criado no portfólio da Suzano Papel e Celulose, a MullenLowe Brasil criou o conceito “Carinho que rende mais”, que mostra claramente as razões de Mimmo render mais. Esses benefícios ficam mais evidentes no filme,
onde a dupla Maiara e Maraísa canta uma composição original feita para a Mimmo. O jingle ainda é acompanhado de uma coreografia exclusiva, baseada no típico movimento que os consumidores fazem ao enrolar o papel higiênico em suas mãos, demonstrando que, com Mimmo folha dupla, essa enrolação exagerada não é mais necessária.
Fini Bem-Estar – “Tentações”
Primeira campanha da MullenLowe Brasil para a Linha Bem-Estar Fini, o filme “Tentações” mostra as balas de gelatina e chicles com atributos e ativos funcionais. A criatividade e a estética diferenciadas dão o tom dessa comunicação. O filme se constrói em torno de uma mulher que sai para uma corrida e acaba passando por diversas comidas que atraem sua atenção, mas ela se mantém focada, pois sabe que essas tentações vão fazê-la desviar do seu caminho de se manter mais fit. Confiante, ela segue em frente sem se distrair, porque sabe que não precisa abrir mão de todas as tentações, pois ela tem as balas Fini Bem-Estar.
TargiFor® C – “Com ele, você tá que tá”
A MullenLowe Brasil assina a campanha “Com ele, você tá que tá” para o reposicionamento de Targifor® C, o multivitamínico à base de arginina da Sanofi. Para falar com um público jovem entrando na vida adulta, que tem muitas responsabilidades ao longo do dia, a marca criou um personagem que também está sempre atarefado, o Tatá Quetá. Jovem, cheio de compromissos, tentando conciliar trabalho, faculdade e diversão, o Tatá assumiu as redes sociais de Targifor e mostrou que, com o poder da arginina, o cansaço não tem chance na
sua rotina. A ideia é transformar o Tatá Que Tá num branded influencer, gerando muito conteúdo para o público se identificar e ver como Targifor® C pode ajudar a combater o cansaço no dia a dia.
