Tem sido um longo ano para os que defendem e discutem o viewability em 2015. E, por se tratar de um assunto bastante novo no mercado brasileiro, equívocos são comumente cometidos ao se analisar dados e métricas relacionadas.
Pensando nisso, com a ajuda do colega Rodrigo Bertuzzi e a pedido do IAB Brasil, listaremos aqui três pontos importantes que anunciantes, agências e publishers devem se atentar ao planejar, negociar ou mesmo discutir a questão.
Vale lembrar que o MRC (Media Rating Council) e o IAB (Interactive Advertising Bureau) consideram uma impressão “viewable” (que teve a oportunidade de ser vista) quando: 50% dos pixels do anúncio, ou mais, estiverem na tela do usuário por ao menos um segundo, para formatos display (30% para formatos display maiores); além de 50% do anúncio, ou mais, por no mínimo dois segundos, para vídeo; ou ainda no caso de ser contatada interação real do usuário com o anúncio.
Verdade I: Impressões mensuráveis e impressões visíveis são diferentes!
As ferramentas de medição analisam tecnicamente cada uma das requisições de anúncio para dizer se este poderá ou não ser avaliado como visível.
Caso a requisição atenda a todas as questões técnicas, a plataforma gera um número de impressões mensuráveis (measurable ou recorded) e então verifica o total de viewable impressions conforme a definição do MRC e do IAB.
Portanto: Taxa de Viewability = Viewable Impressions/Measurable Impressions. Em implementações corretas, o volume de impressões mensuráveis deve ser muito próximo do total de impressões entregues da campanha. Certifique-se disso para garantir que os números analisados tenham relevância para os insights posteriores.
Verdade II: Viewability por si só não garante bons resultados!
Um anúncio com 99% de viewable impressions não necessariamente apresentará o melhor CTR para o anunciante ou o placement com maior porcentagem de impressões visíveis não faz dele o de custo mais elevado na comercialização para o publisher.
Isso porque outras métricas devem ser levadas em conta nas análises e estas variam conforme a campanha veiculada ou as páginas onde anúncios foram exibidos. É preciso ter em mente que o Viewability deve, sim, fazer parte das análises, mas não isoladamente.
Verdade III: Viewability não é sempre igual!
Um último ponto a ser levado em consideração é que podem-se criar outras definições para a medição de viewable impressions, alterando o tempo mínimo e/ou da área do anúncio exibido aos usuários que estão recebendo a mensagem.
Isso pode ocorrer quando anunciante e agência entendem que devem ter uma análise adicional do assunto.
Porém recomenda-se usar como base a definição global do MRC e do IAB citada no início desse artigo, pois, dessa forma, haverá a possibilidade de comparações com outras ferramentas e campanhas.
Terminadas essas “três verdades sobre Viewability”, lembramos que nem tudo o que envolve o assunto foi dito aqui, mas abordamos pontos básicos e necessários para se trabalhar com esses dados.
Inclusive, em dezembro, o IAB Brasil disponibilizará em seu site oficial (iabbrasil.net) um FAQ sobre Viewability desenvolvido durante as reuniões do comitê responsável em 2015.
De agora em diante, desenvolva o assunto conforme suas demandas e contribua para a evolução do mercado na busca por mais qualidade nos inventários disponíveis para compra e venda.
Vitor Bellote é yield & programmatic manager da Aol Brasil e integrante do comitê de Viewability do IAB Brasil
