Uma semana depois de o Cade (Conselho Administrativo de Defesa da Economia) aprovar a fusão entre a BM&FBovespa e a Cetip, que dá resultado a um negócio com valor de mercado de US$ 13 bilhões, foi apresentada a identidade visual que vai nortear a comunicação da nova empresa. A marca será B3, cujo design foi desenvolvido pelo GAD, que venceu concorrência em junho de 2016, da qual participaram DPZ&T, Dragon, Rouge e Interbrand, para devolver os apelos visuais e de branding da configuração que gerou um gigante global do mercado de capitais. A B3 ocupará o quinto lugar no ranking global de bolsas de valores, pelo critério de valor de mercado.
O trabalho do GAD contemplou todas as etapas da integração, que exige a compreensão das culturas das duas empresas com core business, mas com sinergias complementares. Enquanto a Bolsa concentra vendas de ações; a Cetip, os títulos de renda fixa, como CDBs, por exemplo.
A apresentação da nova marca teve instalações cenográficas na região central de São Paulo, área de influência da sua sede administrativa, chamando a atenção para a marca. Além das peças de live marketing, o GAD programou um flight de anúncios de página dupla nos jornais Folha de S.Paulo e O Estado de S.Paulo, que entregaram no dia 30 de março os exemplares dos seus assinantes, 170 mil cada, em um envelope personalizado. O título da peça: “Toda a potência do mercado”.
O conteúdo destaca que a nova marca vai potencializar oportunidades de negócios em um ambiente de mercado dinâmico. O Teatro Cetip, instalado no complexo Tomie Ohtake, em São Paulo, já está identificado com novo naming right: Teatro B3. O plano de mídia tem cobertura nacional e internacional. Foram veiculados anúncios nos jornais The New York Times, Financial Times e Wall Street Journal. E na revista The Economist.
A identidade corporativa da fusão mescla pontos como fácil compreensão internacional e uma redução de nomes que poderiam torná-la gigante. “Esta marca é uma equação. Ela já nasce com um símbolo que as pessoas entendem. Desenvolvemos o conceito de que o maior valor desta companhia ou deste negócio é potencializar o mercado”, explica Deos, que acrescenta: “Penso que temos aqui uma evolução ou, quem sabe, uma inovação na abordagem e no desenvolvimento deste projeto, pois tradicionalmente o mesmo seria feito por uma consultoria de branding e por uma agência de propaganda. Vemos isso como uma evolução do mercado e dos clientes, talvez numa busca por maior consistência e coerência com o tema das marcas. E também como afirmação da nossa crença e modelo de negócio, que é de trabalhar as marcas em todas as suas dimensões, da estratégia à ativação”.
Deos criou o GAD em 1984, no Rio Grande do Sul. Ele é integrante do Conselho Consultivo da Abedesign, foi jurado da área Design Lions em 2008 e, três anos depois, presidiu essa competição do tradicional Festival Internacional de Criatividade de Cannes.
