Nada como o que estamos vivendo no Brasil para compreendermos a força da propaganda. Desde que foi aventada a ideia de afastar a presidente Dilma do cargo que os produtos “impeachment” e “golpe” passaram a disputar a preferência dos brasileiros. Enquanto Michel Temer, garoto-propaganda do “impeachment”, sempre guardou a serenidade de “quem está com a razão”, petistas, porta-vozes do “golpe”, demonstram uma inflamada indignação, típica também de “quem está com a razão”. Técnicas opostas com o mesmo objetivo: vender seus produtos. Do ponto de vista estético, o lado do Temer venceu a disputa, mesmo junto ao povão. Talvez tenha a ver com o aspiracional, que a gente tanto defende nas estratégias para nossos clientes.
Um dos grandes problemas do governo Dilma, tirante as questões mais afeitas aos intelectuais para uma análise histórico-sociopolítica, foi a feiura. Visualmente, quando sua gente se agrupava era um desastre. Há quem defenda, em nome de uma diversidade politicamente correta, que é assim que deve ser. O fato, porém, é que isso não funciona para efeito de propaganda e, portanto, não vende. Goebbels ajudou a conquistar as massas para Hitler primando pelo bom gosto na comunicação.
A imensa maioria dos brasileiros ainda não entendeu patavina do que Temer e sua turma falaram. Mas já percebeu que se trata de uma gente mais alinhada, mais agradável à vista. Com relação ao conteúdo – os discursos –, outra derrota acachapante para os petistas, em que pese o idioma “estranho” do Temer. Ocorre que a divulgação das gravações de Lula e família foram determinantes para uma importante constatação: clima de pagode, feijoada e caipirinha é bacana, mas não o tempo todo. Mesmo as pessoas mais simples gostam de falar sério no horário do expediente.
Seriedade que nem Dilma passava com suas trapalhadas verbais, que até poderiam compor uma personagem carismática, se nela não fossem percebidas apenas como a mais genuína estupidez. Derrotada na forma e no conteúdo, a marca “golpe” foi perdendo valor e hoje só significa alguma coisa para a militância petista e alguns outros.
A presidente afastada e seus aliados cometem um erro terrível de marketing, ao permanecerem abraçados a esse conceito que já não emociona, se é que algum dia emocionou.
Por outro lado, a marca “impeachment” foi absorvida, apesar de grafia e pronúncia difíceis ou, quem sabe, por isso mesmo. “Golpe” é chavão desgastado, é um recurso do varejo político ordinário; impeachment, digamos, é termo jurídico elegante. O que se percebe, e aqui me arrisco a incluir o imaginário popular, é uma absoluta falta de criatividade dos interessados na consagração do conceito de “golpe”.
Nada foi produzido para, efetivamente, justificar o engajamento com ele. Todo o time envolvido com a sua defesa mostrou-se medíocre em termos de comunicação. Nessa área, aliás, as bobagens começaram lá atrás, com a tentativa de impor um desagradável “presidenta”, em que pese toda a rejeição à expressão.
O PT parece aquele anunciante teimoso, que, mesmo perdendo share, insiste em manter uma house tocada por amigos.
Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing
