O ser o humano sempre esteve em constante movimentação, criando rotas para expansão do comércio e, ao longo do caminho, levando e ganhando conhecimento. Essas rotas chegaram aos cantos mais distantes do mundo levando sábios, sabedoria, riquezas, saques e revoluções, nem os conflitos e guerras conseguiram pôr fim ao comércio mundial e sua divulgação.
Não foi diferente com o mercado da comunicação no Brasil. Tudo começou quando os “gringos” aqui chegaram com seus escritórios trazendo na mala bons contadores de história (comunicadores) que ajudaram na construção da nossa propaganda, reverberando novidades/produtos e as primeiras inovações. Nosso mercado se consolidou com os grupos e com seus especialistas em marketing e comunicação.
Essa nova cultura no nosso ambiente da propaganda teve dois lados. Um primeiro muito favorável, com as multinacionais oferecendo os primeiros passos da tecnologia, produção em escala, especializações e empregos. Compartilharam conhecimento, técnicas de marketing e comunicação, elevando nosso padrão de conhecimento, melhorando a competição e, em consequência, um mercado de consumo que nos guiou para outro patamares. Uma chuva na hora certa, que regou nossa floresta de criatividade. Foi sem dúvida um passo histórico para o business no Brasil.
Trouxeram com eles os primeiros grupos de agências internacionais que conviviam e trocavam com as nossas agências. Foi um período de grande evolução. Nossos criativos avançaram e se tornaram top 5 no mundo, ganhamos centenas e mais centenas de prêmios, criamos novas linguagens, abordávamos os briefings com olhar no resultado criando campanhas únicas e memoráveis. Na mídia, aprendemos novas técnicas, desenvolvemos nossa capacidade de maximizar resultados, de planejar, simular, entender conteúdo dos veículos e negociar. Os meios de comunicação foram buscar experiências internacionais na tecnologia e conteúdo – se tornando exemplos para o mundo.
Nosso planeta propaganda ficou robusto, grandes agências nacionais surgiram, tais como a super diferenciada DPZ, Almap, Talent, MPM, Mauro Salles, Norton e tantas outras que espalharam bom gosto e precisão por todo o Brasil. Esse mercado se consolida também com os jovens talentos da época, como Olivetto, Cristina Carvalho Pinto, Fabio Fernandes, Marcello Serpa, Fischer, Ruy Lindenberg, Robertinho, Rocca, Lollo, Carlão Zanata, Rafa Urenha, Paulinho, Branquinho, Rapha Barreto e tantos outros na criação, na mídia, no planejamento, no atendimento e nos meios de comunicação, que competiam de igual para igual com os grandes grupos de comunicação do mundo: Interpublic, Havas, Thompson, Young, Ominicom, Publicis, Dentsu etc.
Mas… esses conglomerados internacionais cresceram e trocaram seus gestores criativos por especialistas em finanças. A consequência foi a robustez das reservas financeiras e a liquidez que os levariam a homogeneizar a propaganda mundial. Tudo isso com o discurso da globalização, mas com um apetite voraz para colonizar. Compraram o mundo da propaganda (e mais um pouco) em todos os continentes. Essa ação abrupta veio incialmente com a divisão das agências em duas, mídia/planejamento e criação com muito investimento no setor da mídia. Foi então que as taxas/horários abaixaram tanto que as agências locais não conseguiam mais competir com qualidade, abandonando na marra os investimentos em pesquisa, inovação e talentos. Outro grito desses dominantes foi o fim do BV, coisa que nunca abandonaram, mas que enfraqueceu a indústria local deixando sequelas na qualidade, inventividade que, na verdade, são os pilares da boa criação.
Os novos colonizadores abalaram as estruturas regionais. Os líderes de agências no Brasil – já cansados com a nova “ética” do capital, acompanhando a queda nos negócios – abriram mão das marcas que construíram e entregaram aos grandes grupos. Nossa indústria mudou de mão. Deixamos de ser protagonistas, milhares de empregos foram perdidos e a qualidade despencou nesse novo mundo do resultado financeiro.
Só não destruíram nossa capacidade de reinvenção e de ousar. Mas, em paralelo com crescimento da internet e da tecnologia digital, o mundo mudou. Chegaram as redes sociais e novas plataformas, multiplicando os canais de comunicação. As startups surgiram criando uma nova rota e conectando o mundo. E numa velocidade enlouquecedora o mundo mudou, se expandiu, multiplicou o número de marcas/produtos, criaram-se novos segmentos, novas moedas, novos hábitos e principalmente uma nova linguagem de comunicação. Esses grandes grupos não entenderam ou não se atentaram para o crescimento exponencial do mercado da informação junto com a tecnologia, permitindo a chegada de novos competidores e o acesso universal aos avanços da comunicação. E o que é pior, continuaram insistindo no discurso de que agora é só o digital com o objetivo de diminuir investimentos, comprar quem fosse preciso e continuar “reinando”. Não foram capazes de enxergar que esse novo mundo é liberto com protagonistas poderosos e investidores criativos.
A oportunidade veio e os colonizados criaram seus próprios nichos de expertise, atualizando sua agilidade e retornado com gratas surpresas tecnológicas e criativas. Iniciam-se então, no Brasil, os primeiros gritos de independência, com novíssimo estilo conectado aos tempos de hoje. Respondendo aos clientes com o nosso eterno bom gosto criativo, com nossa capacidade de planejar, com conhecimento amplo do novo mundo da mídia, principalmente com entrega de resultados e um diálogo mais fácil.
Como se tornou esse mundo? Como será? Os grandes grupos acabarão?
Óbvio que nada acabará, mas muitas atitudes serão descontinuadas, novos gestores surgirão, fundamentos e pesquisas avançarão com novas plataformas. Minha visão é que teremos um mundo orbitado por milhões de meteoros inteligentes, cruzando o espaço ao mesmo tempo com luzes diferentes, condutores diferentes e em categorias diversas na comunicação.
O exemplo de novo mundo apareceu na abertura da Olimpíada, com centenas de drones formando a terra. Esses meteoros são as startups. Claro que haverá colisões e que as luzes terão diferentes intensidades, mas, afinal, se não for assim… Não somos humanos.
Flavio Rezende e fundador da TAU Media Consulting (frezende1914@gmail.com).
