Desenvolvimento de produtos baseados na internet das coisas, micro-segmentação de clientes e maior profissionalização do CRM são algumas das tendências destacadas por Johannes Habbel, pesquisador alemão, para as ferramentas de marketing. Estudioso na área de vendas e marketing, o diretor da Escola Europeia de Administração e Tecnologia (ESMT) esteve no Brasil para anunciar uma parceria entre a ESMT e a Saint Paul Escola de Negócios de São Paulo.
Em entrevista ao PROPMARK, ele avaliou o mercado brasileiro e fez uma análise dos principais países da Europa. Habbel também falou sobre como as empresas podem se preparar para o futuro das vendas e, ainda, como as marcas e plataformas de mídia podem trabalhar para ter um marketing digital eficiente e com faturamento real. “O futuro das vendas dependerá, em grande parte, da complexidade do produto que você está vendendo: o futuro da venda de produtos mais simples está no ambiente digital”.
O que há de inovação na Europa em termos de novas ferramentas de marketing?
As abordagens de marketing e vendas são hoje muito mais temas globais (e nós, como escolas de negócios, trabalhamos duro para fazer isso acontecer). Eu não diria que as tendências que vemos no mercado são europeias, americanas ou asiáticas. Em vez disso, elas são tendências globais que muitas empresas em todo o mundo acabam incorporando de acordo com seu negócio.
Quais tendências o senhor acredita que estão em evidência?
Neste cenário acredito ter três tendências fortes: desenvolvimento de produtos baseados na Internet das coisas, como tecnologias que utilizam a análise preditiva. Por exemplo, a Mercedes-Benz Trucks, com base na Alemanha, oferece um serviço chamado Uptime, com base nos dados do sensor, que avisa o motorista cerca de duas horas antes do seu caminhão quebrar; micro-segmentação de clientes, que em vez de enviar uma mensagem publicitária para o mercado de massa, as mensagens serão personalizadas para o cliente individual. Por exemplo, baseada no Reino Unido, a Cambridge Analytica pode prever a personalidade das pessoas com base em seus perfis do Facebook e, em seguida, envia mensagens publicitárias que melhor se encaixam nas personalidades dessas pessoas. Na verdade, eles trabalharam para a campanha política do presidente dos EUA, Donald Trump, o que pode ter contribuído para seu sucesso; maior profissionalização do CRM traz novas tecnologias emergentes que ajudam as empresas a profissionalizar ainda mais sua automação e suas análises de vendas. Uma das principais inovadoras a esse respeito é a salesforce.com, baseada nos Estados Unidos, que chegou ao top-2 do ranking Forbes de 2016 das empresas mais inovadoras.
Como você avalia o mercado brasileiro, em termos de venda e marketing, comparado com a Alemanha?
Minha percepção sobre o mercado de marketing e vendas no Brasil é muito positiva. Muitas empresas estão atualizadas nas principais tendências de marketing e alinhadas com o padrão global, assim como na Alemanha. Em ambos os países, as grandes empresas costumam fazer pleno uso da das ferramentas de marketing, enquanto as pequenas empresas muitas vezes têm abordagens mais hands-on – até mesmo – utilizando o marketing para se descobrir como empresa. As diferenças entre as abordagens brasileira e alemã diferenciam-se pelas questões culturais. Por exemplo, as relações pessoais em negociações desempenham um papel maior no Brasil do que na Alemanha, o que pode se basear no fato de que o Brasil tem uma cultura mais coletivista, enquanto o alemão é individualista. Mais especificamente, os parceiros de negócios alemães farão contratos detalhados e aderem estritamente a esses contratos – as amizades só poderão surgir posteriormente por um longo período de tempo. Em contraste, no Brasil, é mais habitual que relações pessoais e de confiança sejam desenvolvidas antes de uma negociação, bem como não haja uma aderência total aos contratos da mesma forma que os alemães.
Em termos de pioneirismo em venda e marketing, qual principal país da Europa se destaca?
Eu não diria que são países que são mais ou menos inovadores em marketing ou vendas. Em vez disso, ele se resume a empresas individuais ou às vezes clusters regionais. Por exemplo, em termos de desenvolvimento de novos produtos, as cenas de inicialização no Vale do Silício, Berlim e muitos outros clusters são muito inovadoras. No entanto, um desafio fundamental para esses clusters na Alemanha, ou em outros países, é que é mais difícil levantar capital de risco do que nos Estados Unidos, tornando a expansão global mais difícil. No Vale do Silício, as empresas têm o benefício de contarem com um número maior de investidores.
Como a educação pode contribuir com esse segmento?
A educação é fundamental para ser um profissional de marketing, porque as várias áreas de marketing (tais como desenvolvimento de produtos e gestão, preços e publicidade) exigem um perfil de competência muito ampla. Para se destacar em seu trabalho como um profissional de marketing, você precisa de conhecimentos profundos em psicologia, gestão, contabilidade financeira e estatística.
Como as marcas e plataforma de mídia podem trabalhar para ter um marketing digital eficiente e gerar faturamento real?
As plataformas de mídia constituem um importante canal publicitário para muitas empresas. Para tirar o máximo proveito dessas colaborações, vejo três caminhos importantes. A micro-segmentação, com grandes dados, nos permitem saber mais sobre os visitantes em plataformas de mídia do que nunca. Isso vai muito além da demografia – até mesmo para as personalidades e necessidades dos visitantes. A utilização destes dados permite às empresas: (a) mostrar a sua publicidade apenas aos seus principais segmentos-alvo e (b) personalizar a sua publicidade para estes segmentos-alvo, melhorando a conversão. Plataformas de mídia devem trabalhar para oferecer uma visão tão profunda sobre seus visitantes e permitir micro-segmentação – este é o futuro do marketing digital. Teste A / B é testar diferentes anúncios em plataformas de mídia e comparar sua eficácia é surpreendentemente ainda subutilizado. No entanto, é muito mais fácil simplesmente testar diferentes versões de anúncios do que ter longas discussões internas sobre o que pode funcionar melhor. Medição do retorno da publicidade: hoje, muitas empresas ainda rastreiam apenas os cliques gerados por anúncios em plataformas de mídia, mas ainda não conseguem acompanhar os visitantes durante todo o processo de conversão. Portanto, muitas empresas não sabem o seu retorno em uma campanha de publicidade específica. Acredito que o rastreamento do retorno sobre publicidade será uma capacidade-chave para essas colaborações no futuro. Isso também permitirá novos modelos de precificação, como preços baseados na conversão, em vez de impressões ou cliques.
Tivemos há poucos dias, em Nova Iorque –EUA a NRF Retail’s Big Show, que colocou recursos humanos como prioridade para o varejo. Como você avalia essa questão?
Há o famoso ditado “tudo o que pode ser digitalizado será digitalizado” – e os procedimentos de check-out em lojas de varejo são definitivamente algo que pode ser digitalizado. Portanto, o surgimento da Amazon Go e outras iniciativas de automação digital parecem inevitáveis, mas representa apenas o primeiro passo. Nos próximos anos, muitos modelos de negócios similares surgirão, substituindo o pessoal em lojas de varejo por inteligência artificial. No entanto, para criar, desenvolver, manter e melhorar esses sistemas, os grandes varejistas precisarão construir capacidades significativas.
Como as empresas do Brasil e de outras partes do mundo podem se preparar para o futuro das vendas?
O futuro das vendas dependerá em grande parte da complexidade do produto que você está vendendo: o futuro da venda de produtos mais simples está no ambiente digital. Como dito antes, tudo o que pode ser digitalizado será digitalizado – e o processo de vendas de produtos simples é algo que pode e será digitalizado em muitas indústrias. Portanto, as empresas devem pensar cuidadosamente sobre que partes do seu funil de vendas ou a jornada do cliente eles podem automatizar. Por outro lado, outras soluções de clientes se tornarão cada vez mais complexas, por exemplo, através de adições digitais, como a análise preditiva. Estes produtos ainda serão vendidos pessoalmente num futuro previsível. No entanto, a venda de tais produtos complexos exigirá capacidades cada vez maiores na força de vendas de uma empresa. Portanto, as empresas precisam avaliar cuidadosamente as capacidades futuras necessárias e investir em contratação e treinamento adequados. Além desses dois pontos, qualquer empresa deve se preparar para o futuro, pensando em como gerar profundo conhecimento do cliente usando dados grandes. Como mencionado anteriormente, os recentes desenvolvimentos em micro-targeting nos dar um primeiro vislumbre do que o futuro pode realizar. Investimentos em análise de vendas serão cruciais para as empresas, a fim de sustentar a concorrência global.
