De onde vem uma crise?
Imagine uma pedrinha de gelo que se desprende de uma geleira e que, devido ao seu tamanho, nem nota que pode se desenvolver na magnitude de uma bola de neve e descer descontroladamente em direção a uma vila de pescadores. Imaginou? Pois bem, qualquer crise se inicia de forma tímida, tacanha e imperceptível. A crise se origina de um risco não administrado ou de um risco minimizado. Riscos são vulnerabilidades que todo negócio tem. O desafio das organizações é reconhecer quais são essas vulnerabilidades, conscientizar-se e tratá-las antes que tome proporções incontroláveis.
Não obstante disso ocorrem fakenews que geralmente vem por meio de funcionários insatisfeitos ou demitidos, da concorrência frustrada, do cliente mal servido, de haters que aparecem para assombrar a imagem de uma pessoa ou de uma organização. As fakenews devem ser tratadas com a mesma seriedade como se fossem verdades porque se transformam rapidamente em crises.
As crises afetam a imagem e a notoriedade das organização, a confiança pelo produto ou serviço, o clima organizacional, a estabilidade de produção, o relacionamento com clientes e stakeholders e, principalmente, o balanço financeiro.
De acordo com a Associação Brasileira de Comunicação Empresarial – Aberje, as empresas precisam estar ciente da relevância da gestão contínua do brand value, para que estejam sempre preparadas para enfrentar fatos inconsistentes e inverídicos.
O que fazer quando uma empresa não está em crise?
As organizações devem contratar uma consultoria que seja especializada em gestão de crise e, sabendo disso, agências de grande porte fazem parceria com elas para ter essa expertise em seu portfolio.
Essa consultoria deve elaborar um plano para identificar, classificar e priorizar as possíveis crises que o seu negócio possui ou está suscetível a ter e instaurar um comitê onde pessoas-chaves das equipes desenvolvam um guia de procedimentos e seu respectivo fluxograma para os momentos de crise. Esse documento norteará esse e outros momentos de crise com respostas bem definidas para a tomada de decisão.
O comitê também será responsável por conscientizar a organização em prol do estabelecimento de táticas que promovam a rendição da crise com o intuito de diminuir o volume de críticas registradas no CRM e online; investir no aprimoramento das relações com o cliente, usuários e detratores.
O que fazer quando uma empresa está em crise?
As organizações se diferem pelo modelo de gestão adotado. Possuem atividades que sofrem influências diretas das crenças e valores implícitos que, por sua vez, caracterizam suas relações dentro e fora da organização. Com isso, a mesma crise identificada em organizações semelhantes é trabalhada de forma distinta uma da outra. O que não impede que as ações reativas iniciais sejam as mesmas:
(a) analisar e monitorar os canais de comunicação;
(b) Identificar a procedência da reclamação; e
(c) classificar o conflito: Crise ou uma falha? Solucionável ou não solucionável? Verossímil ou fakenews?
Se a crise já se instaurou, não existe remédio de ação instantânea, os benefícios ocorrem a médio e longo prazos até a completa recuperação de percepção positiva da marca; presença digital relevante; aumento do mindshare; volume nas vendas.
Como lidar com a crise das redes sociais?
Segundo a We Are Social existem 2,7 bilhões de usuários nas redes sociais em todo o mundo e 58% da população brasileira permanecem conectados, ao menos uma vez por mês.
Nas redes sociais é mais comum o desenvolvimento de crise a partir de um contraponto entre um cliente que se sente enganado ou esquecido por algum fato anterior e que, em momento de fragilidade, desabafa através dos canais que ele encontra disponível. Quando esse cliente desgostoso alcança outros clientes desgostosos é a hora que um pequeno turbilhão se avoluma.
Algumas organizações acreditam ser o suficiente retirar as menções negativas ou bloquear clientes através das palavras-chaves desses canais, mas engana-se se acreditar ter feito algo de definitivo. As redes sociais não tem o papel de informar, como fazem os televisores. Não estamos lidando com ‘telespectadores’ e sim com volume gigantesco de usuários que interagem em maior proporção que as organizações.
O que é importante
Determinar o tempo limite de respostas e tratar os casos críticos fora das redes sociais, sem deixar de posicionar o público quanto ao despacho.
O que é imprescindível
Demarcar quais conflitos podem ser minimizados e quais devem ser eliminados; criar histórico para futuras consultas.
As críticas negativas não resolvidas geram crise que impacta a marca e prejudica as vendas e, segundo a Ironpaper, 93% das compras são influenciadas pelas mídias sociais.
Qual é o futuro das redes sociais nas agências?
A tendência é que as agências de grande porte terceirizem consultorias especializadas em gestão de crise para gerar conteúdo visual e textual para os seus clientes. Mas apenas as consultorias que possuem experiência em marketing e em branding poderão aplicar técnicas adequadamente. Essa parceria entre agências e consultorias são importantes porque a agência se concentra em seu core enquanto que as consultorias, que estudaram a fundo muitos conteúdos e cases de gestão de crise, podem elencar elementos táticos e aplicá-los no tempo correto e de forma eficaz. As agências que se preocuparem com isso e terceirizarem de forma adequada, serão capazes de tornar as marcas que atendem de forma expressivas nas redes sociais.
Geração de conteúdos de valor
Atente-se para que os social medias se empenhem em gerar conteúdo de valor. Deverá utilizar as redes sociais com postagens estratégicas para gerar empatia em momento de crise.
Monitoramento
Deve-se monitorar os principais sites de notícias e fontes de informação relevantes e fazer uso de métricas e indicadores que mostrem o alcance dos objetivos.
Será mesmo possível reverter uma crise?
No site do Reclame Aqui existe um “Ranking de Melhor Índice de Solução”, para organizações que se saíram bem, mesmo depois da crise instaurada. Em Primeiro Lugar: empresa Guichê Web, que resolveu 100% dos problemas e respondeu 100% das reclamações. Em Segundo Lugar: empresa Passagens Promo, que resolveu 99,1% dos problemas e respondeu 100% das reclamações (dados de agosto/18).
Os exemplos acima comprovam que é possível reverter a crise! Mas a sua gestão deve ser realizada por alguém que saiba o que está fazendo e que entenda a importância de tomar ações preventivas e reativas. Apenas assim você, enquanto agência, conseguirá ter a certeza de continuar o seu trabalho de construir e proteger o mindshare da marca do seu cliente.
Jussara Capparelli é diretora executiva de atendimento e planejamento da Outsize, além de head em branding, marketing e líder em gestão de crise
