Em um ano marcado pela recessão econômica, que acabou limitando os investimentos de anunciantes no mercado como um todo, o senso de urgência e a necessidade de agir de forma tática orientaram o mercado de TV aberta em 2018. Para ações de marca e conteúdos cada vez mais assertivos, as emissoras precisaram investir em inteligência para conhecer melhor seus públicos, a fim de trazer programação que gere real interesse e engajamento.
Essa foi a receita dos grandes players do segmento, que reestruturaram e integraram seus departamentos comerciais aos de conteúdo para projetos com aderência não apenas no Brasil, mas também mundo afora. É o caso da TV Globo, que reforçou sua estrutura interna, revisitou processos e abriu novo canal para diálogo com parceiros por meio do hub de informações Milhões de Uns. “Entendemos que compartilhar conhecimento e experiência nos mantém nesse caminho e, assim, lançamos, em abril, a plataforma com nossos estudos e pesquisas sobre comportamento, público e consumo de conteúdo”, explica Marcelo Duarte, diretor-geral de negócios da Globo
Segundo o executivo, 2018 foi um ano decisivo para a construção do futuro da companhia, nesse sentido, a estratégia foi consolidar e fortalecer movimentos já iniciados em anos anteriores. O pacote comercial para o futebol, por exemplo, foi um desses exemplos. Em ano de Copa do Mundo, a emissora ampliou seu share. Em todos os jogos da seleção brasileira, a Globo alcançou mais de 80% de participação. Isso significa que, de cada 10 domicílios com TVs ligadas no horário das partidas, oito estavam sintonizados no canal.
Movida pelos bons resultados, a emissora anunciou os patrocinadores para as transmissões do futebol 2019. Ambev (Brahma), Chevrolet, Itaú, Vivo, Casas Bahia e Hypera Pharma vão, não apenas inserir suas marcas no intervalo comercial dos jogos, mas também investir em interatividade e novos formatos. Cada cota tem valor comercial de R$ 310 milhões.
O entretenimento, aliás, permanece como o grande trunfo do mercado de TV aberta. Além do esporte, a dramaturgia, séries e reality shows têm conquistado espaço e se consolidado de vez no gosto da audiência. Marcelo Parada, diretor-comercial do SBT, faz balanço positivo do ano, destacando a novela As aventuras de Poliana, que, desde o lançamento, tem atingido média de 15 pontos de audiência. O segmento infantojuvenil tem sido um dos grandes filões da emissora, sobretudo, integrado à área de licenciamentos. A atração conta, por exemplo, com uma linha de calçados para bebês, crianças, jovens e adultos em parceria com a Via Vip Calçados e com a Terramaris.
Os reality shows foram outro ponto alto do ano, com destaque para Bake Off Brasil e Fábrica de Casamentos. “O ano termina de forma muito positiva para o SBT. Mantivemos o segundo lugar de audiência em todo o Brasil, lançamos novos produtos de sucesso e crescemos ainda mais nossa participação nas mídias digitais”, ressalta Parada.
Um exemplo do modelo é o Nano Box, um estúdio para conteúdo voltado para a internet. Com ele será possível desenvolver formatos de conteúdo como webséries, lives e entrevistas, tutoriais de moda e gastronomia, além de branded content. A ideia é ter uma ferramenta para o desenvolvimento de novas linguagens de vídeo envolvendo marcas, creators e os próprios talentos da emissora.
“O SBT é protagonista no ecossistema digital com uma das maiores audiências do Brasil no YouTube: 8 bilhões de visualizações, sendo a maioria fãs que buscam conteúdo da nossa programação. O Nano Box foi pensado para facilitar a produção de um conteúdo exclusivo que esses fãs não assistem na TV, podendo envolver artistas da emissora, marcas e influenciadores”, destaca Giuliano Chiaradia, gerente de conteúdo digital do SBT.
Fome de audiência
Responsável por popularizar na TV aberta o formato de reality show gastronômico, com o Masterchef, a Band aproveitou o bom momento da atração para lançar um novo projeto em 2018: o 1 Por Todos. Em parceria com a Endemol Shine Brasil, a emissora combina negócios e entretenimento no programa. Apresentado por Caroline Ribeiro, o formato reúne 40 participantes e um objetivo: desenvolver um novo produto para a marca Cacau Show. Alê Costa, fundador e presidente da empresa, foi o mentor da primeira temporada da atração.
“2018 foi um ano de reinvenção para a Band e para toda a indústria da comunicação. Apesar do cenário econômico recessivo, tivemos bons resultados com novas atrações como Melhor da Tarde, apresentado por Catia Fonseca, e Agora é Domingo, com José Luiz Datena. Além disso, investimos num novo formato de reality show, com o 1 Por Todos. Uma nova temporada está prevista para 2019”, destaca Juca Silveira, diretor-geral de TV da Band.
Os investimentos em novos formatos também orientaram 2018 na Record TV. A emissora completou 65 anos de história com o lançamento de sua platataforma de streaming e vídeo on demand. O Play Plus traz conteúdo próprio e de canais parceiros, tais como ESPN e Play Kids, além de produções nacionais e internacionais, rádios e podcasts. Destaque para a série nacional Terrores Urbanos, que já está disponível no Play Plus, mas que será exibida na TV aberta a partir de janeiro de 2019.
Por meio de sua assessoria de comunicação, a Record TV ressaltou que “conquistar maiores índices de audiência e trazer novos telespectadores são desafios constantes, que exigem estudo e planejamento. Outra meta foi atrair mais anunciantes, no que, mesmo num ano difícil, fomos bem-sucedidos e trouxemos para a emissora grandes marcas que acreditaram em nossos produtos e no nosso alcance”.
O ano foi marcado também pela consolidação no segmento de dramaturgia com cunho religioso. Depois de alcançar bons resultados de audiência com a novela Jesus, para 2019, a emissora já confirmou a produção da macrossérie Jezabel.
Modelo exportação
Como parte da estratégia de ampliar o alcance e a relevância de sua programação, as emissoras têm investido na internacionalização do seu negócio. A TV Globo, por exemplo, já atua no mercado internacional, principalmente por meio de sua teledramaturgia, mas pretende intensificar os investimentos. Acaba de anunciar a sua mais nova coprodução com a Telemundo, a minissérie Jugar con Fuego, adaptação da obra Amores Roubados, inteiramente filmada na Colômbia e prevista para ser exibida nos Estados Unidos em 2019.
Fazendo um balanço sobre os desafios do ano e as expectativas sobre o que está por vir, Duarte, da TV Globo, salienta que 2018 desafiou o mercado como um todo a pensar de forma mais integrada e mais ampla. “Entendemos todas as mudanças pelas quais o Brasil e o mundo estão passando e que, automaticamente, estão transformando o mercado publicitário. A premissa que a Globo sempre está em movimento nunca foi tão verdadeira quanto em 2018”, afirma.
