O ano de 2013 foi peculiar para a economia brasileira. Após o “boom” de 2011 e 2012, quando o consumo disparou – capitaneado pelas iniciativas que elevaram as condições financeiras da então “nova classe C” –, os últimos meses foram representados por uma já esperada estagnação. A chamada crise, é claro, não é exclusividade brasileira, mas comum a outros continentes e potências, o que também freou os investimentos no país.
Divulgado pelo Banco Central no último dia 16, o boletim Focus apontou que o crescimento do PIB (Produto Interno Bruto) nacional não deve ultrapassar os 2,3% este ano. Para 2014, as perspectivas também não são otimistas: dos 2,10% iniciais, a porcentagem foi reduzida para 2,01%. No que diz respeito ao mercado publicitário, segundo a Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), o crescimento esperado no ano está entre 4,5% e 5%.
Apesar de todos esses números e da natural cautela, as apostas na TV aberta por parte dos anunciantes continuam altas. “Vejo pontos negativos e positivos para o setor em 2013. Como negativo, a retração de verba do mercado anunciante, resultante da crise financeira mundial. Como positivo, o fato de a televisão ser o principal veículo de comunicação do Brasil e absorver, em momentos de crise, a maior parte do bolo publicitário. Quando a crise chega à TV, com certeza os demais veículos já foram bastante penalizados”, diz Walter Zagari, vice-presidente comercial da Rede Record, que teve crescimento de 10% no ano.
Segundo dados do Ibope, R$ 27,5 bilhões foram investidos no meio no primeiro semestre de 2013, contra R$ 24 bilhões do mesmo período em 2012. Nesse cenário, a TV respondeu por 53% dos investimentos publicitários totais, seguida pelos jornais, com 17%, e pela internet, com 7%. A combinação com o digital, finalmente entendido como obrigatório, é algo que deve permear as estratégias futuras. Diretor comercial do SBT, Glen Valente ressalta: “Notamos a internet como um meio catalisador da nossa audiência, o que nos abre novas frentes em projetos multiplataformas. Entre as emissoras de TV aberta, somos líderes no Facebook, com quase três milhões de fãs, e no brand channel do YouTube. No site oficial, são mais de 40 milhões de page views/mês. Também avançamos em mobile, totalizando mais de 60 milhões de participações nas promoções interativas que realizamos e mais de 300 milhões de SMSs trafegados nesse ano”.
A exemplo de outros representantes do setor, o executivo, apesar de não revelar números, destaca que a empresa cresceu dois dígitos, portanto acima do mercado de maneira geral. Ele também atribui os bons resultados a iniciativas como patrocínios, entre eles à categoria Film Lions, do Festival Internacional de Criatividade de Cannes, feito a ser repetido em 2014. “Inovamos ainda ao ser a única emissora com formato comercial de 37 segundos”, lembra.
Para Marcelo Mainardi, vice-presidente de comercialização da Band, 2013 obrigou o mercado publicitário a se adaptar a uma nova realidade. “Foi um período de reorganização, o que trouxe dificuldades do ponto de vista de planejamento e crescimento. Encaramos o ano com bastante franqueza e fizemos um planejamento coerente com o que acreditamos que vem por aí.” Segundo ele, a emissora cresceu 3%. Para 2014, são esperados melhores resultados, sobretudo nos seis meses iniciais. “Sem dúvida, será um ano melhor. Devemos ter uma inversão de sazonalidade: o primeiro semestre será melhor por conta da Copa do Mundo; o segundo será impactado pelas eleições. O horário político e a propaganda eleitoral ocupam muito espaço comercial”.
O próximo ano também desperta otimismo na RedeTV!. “Estamos apostando muito em 2014, além de acreditarmos no contínuo investimento. Por conta da Copa do Mundo, acredito que o mercado estará bem aquecido”, afirma Cláudio Santos, vice-presidente comercial da emissora, que deve fechar 2013 com crescimento entre 8% e 10%.
O ano do futebol
Embora a largada para a Copa do Mundo esteja marcada para 12 de junho, os projetos envolvendo o mundial caminham há meses. “Na Globo, a Copa começou há muito tempo, com o planejamento de transmissões, cobertura e desenvolvimento do projeto comercial. É um evento de grande impacto para o mercado publicitário. Nossa avaliação é que os anunciantes e suas agências deverão aproveitar muito bem todas as oportunidades que o evento oferece para falar com o consumidor em um momento de grande envolvimento”, ressalta Anco Saraiva, diretor da Central Globo de Marketing. A Globo já comercializou suas oito cotas de patrocínio para a Copa do Mundo, para Ambev, Coca-Cola, Banco Itaú, Johnson & Johnson, Hyundai, Magazine Luiza, Nestlé e Oi, cada uma com valor de tabela de R$ 189 milhões.
Na Band, segundo Mainardi, a competição deve incrementar a receita em pelo menos 15%. Em abril, a empresa já tinha quatro de suas cotas fechadas. “Há poucos dias, a Itaipava passou a integrar o time de cotistas ao lado de Petrobras, Nestlé, Claro, Caixa Econômica Federal e Volkswagen. O valor de tabela de cada uma é de R$ 365 milhões. Restam ainda duas cotas à disposição do mercado”, conta o executivo (dados fornecidos até o fechamento desta edição). O pacote de futebol 2014 da emissora, referente aos campeonatos tradicionais, está totalmente vendido para Caixa, General Motors, Itaipava, Nivea, Casas Bahia, Oi e Sky.
Para Valente, do SBT, é preciso estar alerta ao comportamento do consumidor em um ano tão específico. “Acredito que certos anunciantes terão de adiantar sua comunicação para antes do evento, pois a atenção de boa parte da população estará nos jogos e não na compra de determinados produtos”. Avaliado em 7% em 2013, o crescimento do meio TV deve ser parecido em 2014, segundo Zagari, da Record. “Acredito que ficará entre 6% e 8%, se comparado a este ano, muito por conta dessa injeção de verba publicitária em função da Copa”, finaliza.
Mais espaço para a TV paga
Presente em mais de 17 milhões de domicílios, com impacto em mais de 56 milhões de pessoas. Crescimento médio de dois dígitos ao ano, desde 2009. Os números comprovam: cada vez mais brasileiros aderem à TV paga, meio que oferece possibilidades inúmeras à comunicação segmentada. Segundo a Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações), nos últimos 10 anos, o acesso ao serviço mais que quintuplicou no país.
Tais resultados não eliminam, no entanto, uma visão com ressalvas por parte de muitos anunciantes. Por conta disso, os esforços para criar um entendimento sobre o cenário foram significativos e tendem a se intensificar no próximo ano. “Sentimos melhora em relação à renovação dos pacotes. Hoje, já conseguimos notar, por parte de anunciantes, uma preocupação em incluir a pay TV nos seus planos estratégicos”, afirma Gilberto Corazza, diretor de vendas publicitárias da Turner Brasil.
Ele destaca que os concorrentes têm se unido para promover o setor. “Apesar de crescermos acima dos números do mercado publicitário, continuamos desconectados do verdadeiro potencial do meio. Esse é o grande desafio para 2014: fazer com que nossa relevância fique mais clara para anunciantes e agências”. Para estimular os negócios, a Turner lançou, em novembro, um programa de fidelidade para o anunciante, que conquista pontos à medida que investe.
Nesse cenário, a ABTA (Associação Brasileira de Televisão por Assinatura) criou o comitê de publicidade, coordenado por Fred Müller, diretor-executivo comercial da Globosat. O objetivo é a divulgação e fortalecimento do setor, cujo faturamento com publicidade, acumulado de janeiro a setembro de 2013, apresentou crescimento de 11,6% em relação ao mesmo período em 2012. “Em 12 meses, o número de assinantes de TV paga cresceu cerca de dois milhões. É um resultado representativo que reforça o diferencial do meio em se comunicar com um público cada vez mais abrangente e diversificado”, declara Müller.
A exemplo dos dirigentes da TV aberta, os representantes das operadoras de TV por assinatura concordam que, apesar do ano difícil para a economia nacional e mundial, os números foram positivos para o setor. “É um meio que continuará crescendo no ritmo de dois dígitos percentuais, bem acima da evolução do PIB. E a Copa do Mundo deve contribuir ainda mais com esse crescimento”, avalia Oscar Simões, presidente da ABTA. Atualmente, o serviço está presente em 30% dos lares brasileiros.
Os desafios, no entanto, permanecem além dos investimentos. “Notamos que as autoridades estão promovendo esforços para conscientizar a população dos riscos de adquirir produtos irregulares. No último dia 10, a comissão de ciência e tecnologia do Senado aprovou o projeto de lei que torna a pirataria da TV paga um crime com pena de até dois anos de reclusão. Durante o ano, a Polícia Civil e o Ministério Público promoveram ações de apreensão de centenas de equipamentos piratas em diversos Estados do país.” Simões também destaca a defesa de tratamento isonômico, em termos tributários e regulatórios, entre as operadoras e os sites que oferecem conteúdo sobre demanda. “Nossa preocupação não é com a oferta de conteúdo por outro meio, pois não somos contra a liberdade de escolha do consumidor. O que reivindicamos são condições isonômicas de competição”.
Para todos os gostos
O ano do esporte pode não ser do agrado de todos os consumidores, portanto as operadoras trabalham também com ofertas para quem não se interessa por futebol. “Chamamos nosso projeto de ‘Futebol Drama’. Ele é nossa aposta para a Copa do Mundo, reunindo o que temos de mais relevante em filmes e séries. Estamos bem fundamentados em pesquisas para tanto: quase metade da audiência de pay TV não consome programação esportiva”, revela Corazza. Segundo ele, a Turner também renovou seu pacote de premiações (Globo de Ouro, Oscar e Grammy, entre outras), responsável por algumas das maiores audiências.
Na Globosat, a cobertura do evento estará centrada no SporTV. “Quase todas as cotas de patrocínio foram definidas antecipadamente e resta somente uma para ser comercializada. Além delas, há grande interesse das marcas em investir em campanhas e ações que celebrem este importante momento e as veiculações devem se intensificar no próximo ano”, declara Müller. Para a transmissão dos jogos, o canal contará com estúdio panorâmico em quatro cidades-sede e correspondentes em 14 países das seleções participantes, totalizando mais de 600 profissionais envolvidos no projeto.
