A TV por assinatura ainda tem um bom espaço para crescer no Brasil, segundo a maioria dos profissionais de mídia entrevistada pelo PROPMARK. Apesar do recuo no número de assinantes dos últimos anos, a audiência dos canais pagos tem aumentado. “Em um ano de crise como este, com desemprego, esta retração de menos de 1% é absolutamente normal. De acordo com a Anatel, em janeiro de 2015, o Brasil tinha 19,657 milhões de assinantes. No fim do ano, o número baixou para 19,1 milhões. Hoje são 18,957 milhões. Tem uma perda, mas é uma variação desprezível. Não só as pessoas estão mantendo as assinaturas, mas também consumindo mais”, defende presidente do Grupo de Mídia e VP da área na LDC, Daniel Chalfon.
Entre os profissionais ouvidos, os palpites sobre o futuro da TV paga apontam principalmente para a diferenciação dos serviços de streaming por conteúdo ao vivo e, ao mesmo tempo, a disponibiulização do conteúdo da TV paga sob demanda. “O conceito de crescimento da pay TV vai mudar. Hoje é medida a quantidade de acessos. Quem vende a TV por assinatura é a operadora. Os canais, que são os produtores de conteúdo, são B2B. Eles negociam com a própria operadora e a publicidade com as agências. O que talvez mude é que os canais passem a ter uma relação direta com os consumidores com a venda de streaming, por exemplo”, opina Chalfon.
De acordo com o presidente do Grupo de Mídia, o número de categorias que anunciam no meio também tem crescido. “Têm categorias que migraram para a TV por assinatura porque foram buscar o consumidor com mais poder aquisitivo. É o caso do setor automotivo, por exemplo. Isso é importante porque o meio conquista essa mudança. Por outro lado, ainda tem uma influência muito negativa de compras, principalmente regionais, feitas na base do volume, sem técnica. É algo ruim porque entopem a grade de comerciais repetitivos. Muitos canais nem aceitam essa compra”, afirma Chalfon.
Um dos pontos positivos do desenvolvimento da TV por assinatura destacado pelos profissionais entrevistados é que o meio está cada vez mais trabalhando em parceria com as agências. Os casos de branded content têm ganhado espaço. “A TV por assinatura vive um bom momento, apesar de difícil, mas o cara que falar que está fácil no nosso mercado está mentindo. Dentro do desafio, a mídia está entregando superbem. Os investimentos que estão fazendo conquistam anunciantes”, fala Chalfon.
“O modelo de negócio precisa ser repensado. Com a dinâmica de consumo em constante evolução, acredito que veremos modelos de pacotes mais adaptados às necessidades de consumo da população. As pessoas querem ver apenas o que gostam de assistir e não pacotes inchados e com canais que não são do interesse delas. Essa é uma realidade que outros países do mundo já estão vivendo e, em breve, deverá chegar ao Brasil. Do ponto de vista de conteúdo, percebemos um crescimento muito significativo da participação de marcas no desenvolvimento e produção de programas” – Camila Bertoli, head de mídia da J. Walter Thompson Brasil
“Acredito que a TV por assinatura seja ainda um ‘meio adolescente’, que não chegou à sua maturidade, mas vem mostrando que se tornará um adulto com bastante estrutura e preparado para viver com qualidade, seja qual for a temperatura e a pressão que venha a encarar no futuro. Como vem crescendo numa realidade bastante dinâmica e com grandes mudanças e imensos desafios, ter esse crescimento sólido, à base de leite tipo A e muita fruta, faz bastante diferença. Estão investindo em muita tecnologia, muita programação e muito aumento de base, buscando uma combinação nas três pontas do negócio. Estão fazendo bem feito.” – Paulo Stephan, diretor-geral de mídia da Talent
A TV fechada vinha de uma grande curva de crescimento nos últimos anos, porém tal crescimento foi interrompido em 2015 pela crise e por cortes nos orçamentos domésticos. Existe espaço para crescimento a partir de uma melhora na economia. O brasileiro gosta de consumir conteúdo na TV, aberta ou fechada. – Luis Monteleone, diretor de mídia da Escala
“Hoje a TV fechada brasileira só cobre 1/3 dos domicílios sendo esses representativos de 1/4 da população brasileira. Existem diversos fatores que apontam a perspectiva de crescimento contínuo do Pay TV: 1) pacotes de assinatura mais customizados; 2) Oferta de segmentação dos canais em sintonia com a jornada desse novo consumidor, que tende a escolher conteúdos específicos; 3) A penetração média do meio em países com Argentina, Colômbia ou México é notadamente mais alta que a nossa (59 vs 31) e isso demonstra o espaço que o Pay TV ainda tem como crescimento no Brasil e, por fim, as oportunidades regionais, especialmente o Nordeste, onde o meio tem grande espaço para seguir ganhando nossos assinantes.” – Luis Padilha, VP de mídia da AlmapBBDO
“Estamos vivenciando uma profunda transformação do consumo do meio TV (entretenimento em geral), que a médio prazo contribuirá para a retração da base de assinantes do meio ou mesmo uma mudança no perfil do telespectador. Vejo a TV fechada, neste mundo de fragmentação de canais e novas formas de distribuição de conteúdo, integrando-se ao digital e expandindo sua entrega através de apps” – Marcelle Villar, Conexões da Ana Couto Branding
“A distribuição do conteúdo está sofrendo transformações, mas o seu consumo cresce em todas as faixas etárias e classes sociais pelas mais diversas plataformas. Quem tem conteúdo vai se adaptar ao modelo de distribuição adotado pela maioria da audiência, e vai monetizar isso de alguma forma. O brasileiro adora consumir conteúdo audiovisual, e os canais pagos contribuem com grande parte das produções de qualidade que atraem audiência. Se a tendência é uma diversidade na forma de acessar esse conteúdo, também será necessário diversificar o modelo de venda para o telespectador final”. – Flávio De Pauw, diretor-geral de mídia da Ogilvy Brasil
“Metade da população brasileira ainda não tem TV paga, muito diferente de países mais desenvolvidos, em que a penetração passa dos 80%. O futuro do meio está diretamente ligado à coprodução de conteúdos entre os principais canais e as marcas. Hoje o conteúdo dos canais domina os assuntos mais comentados nas redes sociais. Assim, temos nesses conteúdos um território muito fértil para que as marcas insiram seus produtos, posicionamentos e conceitos. Além disso, as assinaturas dos canais de TV on demand ainda estão apenas engatinhando no Brasil e são, com certeza, uma grande aposta para o futuro do meio”. – Tiago Santos, diretor de mídia da CP+B Brasil
“Ainda existe muito potencial de ampliação tanto da base de assinantes como da tecnologia envolvida e forma de distribuição com maior foco em conteúdos e sinais regionais. No Brasil, a TV fechada concorre bastante com a altíssima qualidade de conteúdo e produção da TV aberta. A digitalização do sinal, que deve se concretizar nos próximos três anos, posiciona a TV aberta como concorrente ainda mais forte. Haverá também a crescente busca por formatos de consumo mais atrelados a VOD e streaming, que nos Estados Unidos já se posicionam como forte combatente da TV paga.” – Gustavo Gaion, VP de mídia da Y&R
“Se olharmos para os últimos anos, a TV por assinatura é um dos meios, junto com internet, que têm apresentado maior crescimento no investimento, ganhando mais relevância dentro da estratégia de mídia dos clientes. Esses meios apresentaram uma tendência de crescimento bastante forte. Esse movimento pode ser reflexo da nova forma de consumir mídia. Cada vez menos, as pessoas querem assistir a um conteúdo imposto e veículos que possibilitam de alguma forma esse protagonismo para o consumidor têm ganhado mais relevância. As pessoas não deixam de consumir TV. Este é um hábito muito forte, principalmente no Brasil. O que muda é a forma de consumir esse conteúdo. A forma de impor uma grade fixa e rígida, fazendo com que seu telespectador esteja lá para consumir o seu conteúdo, é antiga e percebemos os conteúdos on demand ganhando cada vez mais espaço. O futuro da TV por assinatura no Brasil é produzir cada vez mais conteúdos diferentes, deixando tudo disponível para as pessoas para que elas decidam como, onde e quando vão consumir aquele material”. – Rafaela Queiroz, diretora de mídia para Unilever da F.biz
“A tendência é de estagnação do meio, com poucas chances de ultrapassar no próximo ano a casa dos 20 milhões de assinantes. Acredito que o crescimento de investimento publicitário deve vir por meio da inovação na forma de comprar. Por exemplo, comprar por geolocalização e/ou por perfil de assinantes. Isto traria um ‘fresh air’ para o meio e, com certeza, novos anunciantes, que hoje ficam limitados aos meios digitais pela maior assertividade e menor dispersão”. – Renata Valio, VP de mídia da mcgarrybowen
“A nova classe C já está acostumada a ter Pay TV e por isso ainda acredito muito em seu crescimento. O maior desafio é fazer com que esses consumidores, que estão em dificuldade financeira, mantenham-se na base de clientes. Para isso, as TVs por assinatura precisam se reinventar na forma de cobrar, para que o cliente veja vantagem. Paralelamente, é importante não esquecer dos millennials, que já nasceram no mundo digital e assistem o que querem, em qualquer device, a qualquer hora. Nesse sentido, o modelo de negócio tem de ser revisto. A integração com YouTube e Facebook, por exemplo, é cada vez mais importante”. – Fernando Calfat, sócio e CMO da REF+T
“A TV paga ainda tem espaço para crescer tanto do ponto de vista de assinantes como de publicidade. O futuro do meio está na importância de eventos live, da distribuição everywhere e em tornar o produto mais relevante, seja com canais lineares ou programas não lineares”. – Adriana Favaro, diretora-geral de mídia da LDC
“A segmentação da TV fechada é o grande motor do crescimento dos investimentos em produção. Hoje a TV paga produz reality shows, programas globais com edições nacionalizadas e atrações para o segmento feminino e culinário invadiram as telas, além de projetos especiais de conteúdo em parceria com grandes anunciantes. Segundo a Ancine, a TV paga superou a aberta em investimentos em audiovisual (produção de conteúdo e operação). O meio segue sendo forte, com potencial de crescimento, variedade de conteúdo e cada vez mais facilidade de produção de projetos taylor made para as marcas”. – Rodolpho Aguiar, diretor de mídia da R/GA São Paulo
“A TV paga tem muito espaço para crescer no Brasil, tanto em penetração como dentro do mercado publicitário. É um dos motores de transformação dentro do nosso mercado de comunicação, pois, nos últimos anos, vem contribuindo bastante: apresentando novos conteúdos, entregando uma qualidade surpreendente, valorizando a produção nacional e promovendo o crescimento de novos formatos de veiculação, entre eles o branded content, tão importante para as marcas. Muitos canais se tornaram verdadeiros parceiros das agências desenvolvendo e até produzindo projetos de conteúdo. Outro ponto a destacar é a integração dos conteúdos da TV paga com as múltiplas plataformas, levando o consumidor a interagir com conteúdos da marca além do impacto da televisão.” – Andrea Hirata, VP de mídia da Leo Burnett Tailor Made
“Acredito que o assunto TV comece a se tornar mais híbrido, ou seja, sem a divisão paga, aberta ou online. Com a ativação das Smart TVs e o fenômeno de consumo de vídeo, o produto televisão passa a ser uma tela de acesso para o conteúdo que se deseja assistir e aí entram também os canais on demand, como o Netflix. Para o futuro, creio que as emissoras de TV pagas poderão se fortalecer ao terem mais conteúdo ao vivo.” – Malu Melo, gerente de mídia da Propeg
“A TV fechada passa por dois grandes desafios hoje: a crise econômica, que afetou o crescimento das assinaturas, e o avanço da internet, que trouxe as transmissões de alta qualidade, inclusive ao vivo. Quando o assunto é inovação, as grandes operadoras trazem serviços complementares, personalizados para cada tipo de consumidor. Hoje a maioria dos programas próprios da TV por assinatura já pode ser assistida a qualquer hora. As emissoras tornaram-se verdadeiras centrais de entretenimento e quem ganha com tudo isso é o consumidor.” – Raphaella Araújo, diretora de mídia da Revolution
“A amplitude editorial da TV paga está totalmente em linha com esta nova audiência, que procura em todas as plataformas jeitos diferentes de olhar aquilo que é do seu interesse. Ainda estamos muito no campo de esportes, jornalismo, filmes e séries. Com certeza ainda temos muito que crescer em assuntos mais diversificados.” – Luiz Ritton, VP de mídia e operações da Lew’LaraTBWA
“Com serviços como Netflix, Globo Play e outros de programação sob demanda que estão por chegar no Brasil, o mercado de TV por assinatura terá de rever seu modelo, optando por um cardápio da programação que seja mais flexível e faça frente ao consumo cada vez maior dos aplicativos de conteúdos, distribuídos nas Smart TVs.” – Riza Soares, diretora-geral da smartclip no Brasil
“A TV fechada tem espaço para crescer por ela ainda ser líder em produção de conteúdo com qualidade em programas ao vivo, tais como os esportivos e de shows. Mas, além do fator econômico, a chegada de outros serviços de streaming, como o Netflix, e a internet que comporta transmissões de alta qualidade têm afetado o negócio. Vale lembrar que a maioria dos programas produzidos pelas TVs por assinatura já pode ser assistida a qualquer momento por meio de aplicativos oferecidos por alguns canais e operadoras. Isso só vem provar que o conceito de TV paga tem mudado rapidamente. Por deter o conhecimento sobre os interesses do consumidor, ela poderá disponibilizar conteúdos únicos dirigidos, mediante assinaturas. Portanto, o futuro está na evolução dos serviços e nos novos hábitos dos consumidores”. – Yara Apparicio, VP de mídia da WMcCann
