A Twitch ganhou novos fãs no período da pandemia. Conhecida por ser a predileta dos gamers para transmitir seus jogos, a plataforma, que pertence à Amazon, começa a se tornar conhecida fora deste nicho. Recentemente, a empresa lançou sua primeira campanha no Brasil focada na vertical de música.
O diretor de parcerias e conteúdo da Twitch, Wladimir Winter, traz sua expertise em ad sales adquirida após passagens em players como FOX e Globo para explorar o potencial comercial do negócio, conforme explica na entrevista a seguir.
Recentemente, vocês lançaram a primeira campanha no Brasil. Quais os resultados até agora? Pretendem desenvolver mais campanhas no futuro?
Estão sendo ótimos. Foi a primeira campanha da Twitch oficial no Brasil. Foi um filme feito tentando criar uma coisa legal, mesmo com as condições adversas que a gente tinha por conta da pandemia, de precisar filmar tudo remotamente, enfim, toda essa história. Tenho recebido muitas críticas positivas de gente que conheceu a Twitch através do filme. Acharam superbacana. Os dados da campanha mostram isso pra gente. Ela está sendo veiculada no YouTube e no Twitter. A campanha está criando um desejo de clicar e conhecer a Twich. Sim, temos planos de continuar fazendo isso. Hoje, games é um ativo nosso muito grande onde a Twitch está superestabelecida, tanto no Brasil e até mesmo mundialmente. Estamos bem tranquilos com a vertical de game, que é praticamente 80% do nosso conteúdo. É o nosso core business, é o nosso negócio. Estamos preparando coisas interessantes em termos de campanhas de marketing, trazendo também streamers gamers, mas temos planos de expandir para outras coisas, como é o caso de música. Continuamos na expansão dessa área, em breve teremos novos nomes que vão entrar dentro desse pipeline de música, artistas muito legais que estão chegando. Também estamos olhando muito para esportes. Nos Estados Unidos essa vertical foi inaugurada recentemente. Já havia um trabalho sendo feito com parcerias com grandes franquias como a NBA, NFL, Fórmula 1, Premier League, até no Brasil a gente fez algumas coisas com a NBB e pretendemos renovar. Vamos começar a olhar para essa vertical. O mesmo movimento que fizemos para a música. Ainda não sabemos como será, se vão ser só parcerias com franquias, transmissões de jogos.
Como acredita que vai funcionar?
Diferentemente de players como Facebook ou YouTube, que já transmitem alguns jogos, acho que na Twitch a maneira que vamos entrar vai ser tentando usar o que a plataforma tem de melhor, que vai além da transmissão ao vivo simplesmente. O streamer Gaules, por exemplo, cresceu muito transmitindo campeonatos de CS. Ele tem fechado com os maiores a transmissão das partidas. Dá muito resultado transmitir com o Gaules, até mais do que com as transmissões oficiais. Por que não ter um Gaulês transmitindo uma partida de futebol? Usando tudo que a ferramenta tem de melhor que são todas a interatividades, sorteios, enfim. Tudo que a Twitch oferece de fato para fazer uma transmissão que a gente chama de experiência multiplayer. Por que não fazer isso com outros esportes, como fizemos um pouco com o basquete? Algo que já é feito através dos reacts. Mas uma coisa é você ver um react numa outra plataforma, outra coisa é você assistir na Twitch. A experiência vai ser diferente por conta da cultura, por conta das ferramentas. Vejo a gente entrando nesse mercado, mas de uma forma diferente, não apenas comprando os direitos de transmissão. Acho que conseguimos ir muito além disso.
A pandemia fez a Twitch crescer? Vocês deram algum tipo de treinamento para os músicos da campanha?
Com certeza a pandemia aumentou muito não só os números da Twitch, mas os de streaming no geral. Os serviços de streaming cresceram muito, não é uma particularidade só nossa. A gente, por estar dentro dessa categoria, também cresceu muito. Infelizmente, por conta disso. Mas quando o trabalho começou a crescer muito, foi dos dois lados. Tanto do lado da audiência entrando e descobrindo a Twitch, passando mais horas na plataforma, quanto do lado dos criadores também. O próprio lado de criadores novos entrando na Twitch cresceu bastante. No meio disso, a gente lançou essa vertical de música. As pessoas estão mais tempo em casa, estão consumindo mais, talvez seja um bom momento pra gente apresentar a Twitch de uma outra forma. Pensamos muito nessa consistência de manter o público aqui. A maneira que a gente trouxe esses 11 primeiros artistas (Kondzilla, Laboratório Fantasma, Criolo, Pitty, Baiana System, Marcelo D2, Tropkillaz, Jaloo, Mel, Filipe Ret e Só Track Boa) para a plataforma, foi muito no sentido de primeiro analisar quem a gente achava que tinha um perfil de criador de conteúdo mais do que simplesmente ser um músico. Dentro desse universo da música quem se destacava, ou tinha ali um lado B que vai além das lives de show, de você cantar ou mostrar o seu trabalho. Então, esses 11 que trouxemos tinham muito interesse em fazer isso e disposição também, muito por conta da pandemia. Todo mundo estava mais tempo em casa. Mas conversamos com alguns que falaram: ‘não tem nada a ver comigo. Não me vejo fazendo conteúdo, me vejo fazendo minha música.’ Então, a curadoria funcionou muito neste sentido. O que ajudamos esses criadores foi a criar um calendário de conteúdo. Uma coisa que tivesse uma consistência. Planejamos junto com eles esse calendário e continuamos fazendo esse trabalho. Tem uma área na Twitch que só faz isso que, aliás, é a minha. Ajudamos esses parceiros a desenvolverem esse trabalho aqui dentro. Sempre olhando na consistência, no calendário de conteúdo, o que funciona em determinado horário, como será destacado dentro da Twitch, como será usado em social media. Tem toda uma estratégia desenhada com todos esses criadores para a gente, de fato, ter uma consistência de conteúdo que vá além da live esporádica, que é o que ocorreu muito em outras plataformas e começou a desgastar um pouco o formato.
Como funciona a monetização para os criadores?
O sistema de monetização é o mesmo para todo mundo, independentemente da categoria. Quando um parceiro atinge um status de afiliado, que é o primeiro estágio, a Twitch já libera os recursos de monetização. Quando ele atinge o status de partner verified, além da monetização, a gente libera outros recursos de interatividade. Logicamente que quando a gente faz uma contratação customizada, no caso desses artistas ou algum streamer grande que já é estabelecido, a gente já traz essa pessoa como parceira e ele tem um contrato com a gente de licenciamento de conteúdo. Então, ele já é remunerado por esse contrato. Ele consegue disponibilizar tantas horas de conteúdo e a gente faz uma proposta em cima disso. Além disso, ele tem todos esses recursos de monetização, como os ads. A Twitch, diferentemente de qualquer outra plataforma, não passa o comercial para o criador, ele tem 100% de autonomia de querer passar ou não. Fica a critério dele. Cada vez que ele passa, é recompensado por isso. Temos os subs, que são as assinaturas e os bits que são as doações. Essas são as três formas de monetização que servem para todos eles.
Cada um encontra uma forma de engajar sua comunidade dentro dessa cultura de monetização. É uma cultura que existe dentro da Twitch. ‘Mas as pessoas assinam um canal que é de graça?’. Sim. Se você vira assinante, ganha uma série de benefícios, como emojis customizados, seu nome aparece na tela, você tem chance de falar com o streamer… Enfim, cada criador desenvolve um sistema para engajar sua comunidade dentro dessa cultura.
Há espaço para canais mais tradicionais? Ou a Twitch é vista como um rival?
Recentemente, fechamos com o SBT. Na verdade, qualquer um pode ter um canal na Twitch, qualquer empresa. Se o SBT traz uma audiência e consegue engajá-la, ele traz para a Twitch. Para ele é bom, pois está comunicando para uma audiência nova, está começando a fazer um trabalho junto a uma comunidade, hoje o melhor lugar para fazer isso é a Twitch. Se o SBT quer fazer isso, a gente vai ajudá-lo. Queremos que eles se deem bem. Fazemos um trabalho de parceria e desenvolvimento com qualquer player grande que queira entrar. Pra gente é ótimo, pois eles estão trazendo essa audiência para a Twich. Todo mundo ganha.
Como as marcas podem se aproveitar da plataforma?
Antes de começar a apresentar a Twitch, acho que a primeira pergunta que a marca tem de fazer é: que tipo de benefício ele vai poder dar para a comunidade? Seja através de entretenimento, seja produto, desconto, enfim. E toda essa estratégia precisa ser pautada na verdade. Geralmente, uma ação com uma marca é feita junto com o criador, com seu suporte e participação de sua comunidade. Se o criador não estiver 100% seguro de que aquele benefício é real, que aquela parceria é real, o backlash pode ser muito rápido e muito negativo para uma marca. Então, sempre pensar muito nisso. Deve ter muita verdade por trás. E também, que tipo de benefício ela vai levar para essa comunidade. O terceiro é: que seja uma estratégia a longo prazo. Porque se você entrar, fazer um boost e ir embora, você não consegue engajar de fato e fazer um relacionamento com as comunidades.
Qual categoria mais assistida na Twitch?
No Brasil, a categoria mais assistida é Just Chatting. Aquelas conversas. Ela já é maior que a de game. Dentro do Just Chatting você encontra qualquer coisa. A gente já sabe que existe esse interesse de achar muitas coisas além de game.
A Twitch é conhecida por valorizar o criador. Como isso funciona?
O nosso pensamento é creators first. Esse é um dos valores da Twitch. O fato de o comercial ser autorizado único e exclusivamente pelo criador, essa é uma cultura nossa que nunca vai ser mudada. A gente quer cada vez mais que a experiência seja muito boa para o criador e para a comunidade dele. Estamos investindo em formatos que sejam cada vez mais integrados, que não sejam interruptivos. Que sejam divertidos. Tem uma área nossa que só está pensando nisso. No Brasil, temos uma equipe exclusiva de ad sales. Clientes e agências podem contar conosco para começar uma história a longo prazo na Twitch.
