Thomas Ranese, CMO Global da Uber, foi uma das atrações do Lions Live nesta segunda-feira (1). A terceira edição do evento virtual do festival Cannes Lions acontece ao longo da semana.
Entrevistado por Daniel Franklin, jornalista da The Economist, Ranese explicou que assumiu o cargo no fim de 2019 e logo precisou enfrentar a pandemia da Covid-19. “Eu não tinha certeza de que era a pessoa certa para o trabalho, pois fazia parte do movimento delete o Uber”, confessou em meio a risos.
Mas o executivo deu uma segunda olhada na empresa e aceitou o desafio de comandar o marketing da companhia. Segundo Ranese, seria preciso que o mundo também desse “uma segunda olhada” no Uber, já que naquele momento a percepção da marca não era das melhores.
Para isso, diz o executivo, foi preciso ser corajoso e apoiar palavras com ações. Para ele, ações são melhores que anúncios. “É preciso se mostrar diferentes, mostrar que há um propósito”, diz.
A Covid, é claro, modificou os planos. O discurso de segurança mudou. O problema não era mais assaltos ou violência no Uber, mas informações sobre higiene e uso de máscaras.
“Os negócios de mobilidade diminuíram 80%/90% no pico da pandemia”, revelou o CMO. “Somos uma empresa de movimento. Defendemos o movimento em muitos momentos. Como defender isso quando o mundo precisa parar? Movendo o que precisa”, explica. “Nós literalmente sugerimos que as pessoas pensassem duas vezes antes de pedir um Uber”, relembra o executivo.
Mas o mundo não parou 100%. “Trabalhadores essenciais ainda precisavam chegar em seus destinos, assim como restaurantes locais precisavam que as comidas fossem entregues”, menciona Ranese.
A estratégia surtiu efeito. O Uber Eats dobrou seus negócios no último ano. A equipe do CMO, porém, seguiu reclusa. “Contratei uma diretora de criação executiva e ainda não a conheci pessoalmente”, confessa.
Ranese também opinou sobre as mudanças no mundo da criação publicitária. “Fizemos um comercial em três dias”, relembra mencionando o filme abaixo.
“A criação funcionou melhor do que imaginávamos”, revela. “Sinto que o que estamos fazendo agora é real time marketing. O mundo digital já tinha acelerado as coisas a um certo grau, mas a pandemia colocou esteroides em tudo”, compara o CMO.
Segundo o executivo, a habilidade de criar e trabalhar rapidamente ajuda a mudar a resposta ou comunicação quando ela não é relevante para a marca. “Quando lançamos ‘No mask, no ride’ foi na semana dos protestos do caso George Floyd. A mensagem já não parecia relevante naquele ponto e tempo. Tivemos que tirar do ar e pensar em como nos mostraríamos”.
A marca colocou outdoors pedindo que as pessoas que fossem racistas deletassem o Uber. “Não era pra ser publicidade, mas se posicionar e mostrar nosso suporte”.
Para Ranese, as mudanças causadas pela pandemia são importantes, assim como a rapidez e a agilidade da indústria frente aos desafios, mas o grande destaque é a “humanidade” que o momento realçou.
