Mais do que resultados – que também se mostraram positivos – , o marketing direto brasileiro teve uma grande recompensa em 2012 – que foi ver o seu trabalho sacramentado durante o V Congresso Brasileiro da Indústria da Comunicação, realizado no mês de maio, em São Paulo.
Na época, a comissão “Comunicação one-to-one: personalização x privacidade”, que teve como presidente o deputado federal Milton Monti, defendia um projeto de lei junto a uma autorregulamentação, estabelecendo parâmetros para proteção de dados pessoais em harmonia com a livre iniciativa e a liberdade de expressão comercial, bem como a proteção dos consumidores. A iniciativa, da Abemd (Associação Brasileira de Marketing Direto), bate de frente ao anteprojeto de lei sobre privacidade e proteção de dados pessoais no Brasil, elaborado pela Secretaria de Assuntos Legislativos (SAL) e o Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor (DPDC) do Ministério da Justiça, que, é, na visão do mercado, “um pouco generalista”.
Alguns dias após o V Congresso, o deputado apresentou na Câmara dos Deputados o projeto de lei que defende uma autorregulamentação para estabelecer parâmetros em relação à proteção de dados pessoais. Muito deve ser discutido sobre o assunto durante 2013, já que o governo ainda insiste em ter o controle de alguns pontos.
“O que importa é que nosso projeto teve a adesão de todas as outras associações do mercado, divulgando mais ainda o nosso trabalho. Nosso projeto de lei é conceitual, perene e deixa para o setor privado a responsabilidade de cuidar dos detalhes operacionais, punindo quem for desonesto e não cumprir com a lei. Estamos em uma atividade privada, onde é possível fazer isso”, afirma Efraim Kapulski, presidente da Abemd.
Resultados
O propmark teve acesso aos dados da Abemd, que serão divulgados em sua íntegra na edição de janeiro de 2013 na revista oficial da entidade. A consulta, feita com 40 líderes do marketing direto brasileiro – número inferior a anos anteriores mas, segundo Kapulski, com uma qualificação maior –, mostrou que 2012 foi muito bom para o setor. Basta ver que 88,1% dos entrevistados consideram os resultados financeiros obtidos este ano bom, muito bom ou excelente (veja este e outros índices em tabela nesta página).
“A economia mundial está em crise há três ou quatro anos, mas esse cenário não impediu que o marketing direto, que eu gosto de chamar de ‘marketing do diálogo’, mantivesse seu crescimento. O resultado corrobora com as projeções feitas pelas empresas no último estudo Indicadores Abemd, de que a média anual de crescimento seria de 16,4% entre 2010 e 2014”, afirma Kapulski, lembrando que o crescimento médio da década passada foi de 12,5% ao ano, em um setor que, no ano passado, movimentou mais de R$ 22 bilhões.
Para o executivo, cada vez mais a mensurabilidade do marketing direto, algo que está em seu DNA, faz a diferença em seu crescimento. “Hoje ninguém mais contesta a importância da disciplina em todos os canais. E não existe um que seja mais compatível ao uso das ferramentas do marketing direto do que o digital, principalmente as redes sociais. Pois elas trabalham com recência, frequência e valor, três dos nossos principais pilares de atuação”, ressalta.
Agências
O digital também é assunto de alguns dos principais players do marketing direto brasileiro. Sócio e vice-presidente de planejamento e atendimento da Fábrica, Luiz Buono afirma que o principal avanço da empresa em 2012 foi a consolidação da estrutura digital da agência. “Fizemos vários movimentos nesse sentido, com novas contratações e, principalmente, o ‘pensar digital’ já totalmente incorporado no nosso ‘jeito de ser e fazer’ em todo o ciclo de cada trabalho”, afirma. “Além disso, reforçamos nossa área de Branded Content, que já é uma realidade por aqui, com destaque para os cases ‘Meu Bolso em Dia’, para a Febraban, e o projeto de relacionamento ‘Nestlé com você’”, completa, afirmando que essa movimentação mais conquistas como a conta de comunicação dirigida do HSB, gerou um crescimento de 22% para a empresa, um alto índice para aquele que é um dos maiores do setor.
Quem também comemora 2012 é a e|ou, muito por conta dos prêmios conquistados. Pelo segundo ano consecutivo se tornou a “Agência do Ano” no Prêmio Abemd. “E nos tornamos a agência brasileira mais premiada pela DMA (Direct Marketing Association) nos últimos dez anos”, ressalta Fábio Souza, sócio-diretor de atendimento e operações, lembrando que oito novos clientes chegaram na e|ou em 2012, casos de marcas como Chevrolet, Michelin, Cyrela e outros. “Crescemos 80% em relação a 2011”, completa.
Um forte crescimento também foi a grande conquista da Sunset, agência do Grupo ABC, que teve uma performance 52% superior a 2011, segundo informa seu presidente e CCO, Guto Cappio. “Tivemos um ano excepcional. Não perdemos nenhum cliente e ainda conquistamos Whilrpool e Philips. Aliás, há anos não perdemos clientes. E só crescemos nossa participação dentro dos nossos atuais”.
Vice-presidente executivo da Rapp Brasil, Marcos Bittencourt diz que 2012 foi de muitos desafios, com muitas expectativas criadas por conta da crise mundial. “Mas chegado ao final do ano, temos que comemorar. A Rapp manteve equilíbrio entre suas áreas, conseguiu ainda mais espaço no mercado e cresceu substancialmente, conquistando quatro grandes contas como Mastercard (parte do Brasil e América Latina), Redecard, Serasa Experian e Raízen, empresa resultante da integração dos negócios da Shell e da Cosan, que culminou com o relançamento do Clube Irmão Caminhoneiro Shell”, afirma. “Hoje, a Rapp Brasil é a quarta maior operação da empresa no mundo”, diz.
2013
Em relação ao próximo ano, Buono acredita que será cercado de incertezas. “Temos a economia brasileira andando de lado por conta da dependência das economias mais avançadas que estão em crise, mas com perspectivas internas de retomada. O que tenho certeza é da demanda crescente dos clientes por estratégias mais segmentadas, a exemplo do que ocorre com o mundo digital, e para tanto, o marketing direto continuará a ser uma das melhores opções”, afirma.
Na mesma linha de pensamento, Cappio também diz que 2013 será um grande ano para as agências de direct que dominam o social marketing. “Até porque o momento, para o marketing direto, é incrível.
Para Souza, o mercado vive um momento de plena consolidação do meio digital como plataforma para ações de relacionamento, em um ponto da história em que já é possível afirmar que o CRM é a disciplina que melhor irá absorver esse meio no futuro. “Em 2013 acredito que mais e mais marcas vão encarar o desafio de se apropriar de maneira inteligente dos canais e dos dados que têm à disposição, colocando-os a serviço de suas campanhas”.
Já Bittencourt acredita que a Copa do Mundo irá proporcionar a realização ações criativas. “O mercado está em intensa transformação. As agências e as marcas estão se reinventando, pensando além e criando de forma diferente para produzir boas experiências para o consumidor”.
