Não é novidade que a geração de leads é essencial para o sucesso do marketing e das vendas nas empresas B2B, no entanto, se o que você busca é milhões de leads, sua estratégia está errada. No B2B, os leads não vão vir aos montes, a menos que você esteja vendendo para pequenas empresas, que ainda não têm marca fortalecida e nem conseguiram definir ao certo seu target.
Não é difícil encontrar no mercado vice-presidentes, diretores ou gerentes de vendas insatisfeitos com a quantidade ou a qualidade dos seus leads. Quando digitamos “geração de leads B2B” no Google, todos os resultados da primeira página tentam resolver esse problema, mas sempre com foco na quantidade.
O marketing de conteúdo vem sendo cada vez mais adotado pelas empresas B2B brasileiras tendo como objetivo a geração de leads, e boa parte delas espera, com isso, aumentar drasticamente o número de leads. Não é à toa que, de acordo com a pesquisa O Status do Marketing B2B no Brasil, divulgada pela Intelligenzia em setembro de 2017, o maior balizador do sucesso da estratégia de marketing digital no Brasil seja a quantidade de leads gerados – 52% dos participantes citaram o volume de leads como principal métrica para avaliar o sucesso de uma estratégia de marketing.
Isso acaba gerando uma série de frustrações, decepções e cobranças exaustivas, com empresas gastando recursos excessivos em busca de um volume de leads que não existe no B2B, especialmente porque o marketing dessas empresas geralmente precisa extrair leads de um turbilhão de falta de informação e equívocos – algumas empresas B2B não chegaram nem a definir as pessoas certas para as quais devem produzir conteúdo, muito menos a jornada de seu cliente potencial, e há até aquelas não conseguiram definir nem mesmo seu produto ou serviço direito.
Mais importante que gerar leads é fazer a gestão deles
Se o aumento na geração de leads é seu principal objetivo, é bem provável que suas métricas não estejam em dia. Quando os times de marketing trabalham bem alinhados com o departamento de vendas, sabem que é a qualidade dos leads gerados que faz a diferença para aumentar os índices de conversão – além de muitos outros fatores do ciclo de vendas, como agendamento da reunião, envio de propostas, entre outros, nos quais o time de marketing tem pouca influência.
No Brasil, a busca pelo grande volume de leads está ligada à cultura existente na maioria das organizações e às métricas que tradicionalmente são importantes para os executivos. No entanto, muitas vezes os líderes de negócio falham em conectar esses pontos com o impacto real nas vendas.
Mesmo que você gere 100 ou 10.000 leads, como garantir que eles vão ser de alta qualidade? A melhor maneira de fazer isso é direcionar a maior parte dos seus recursos para o seu target, que é a pessoa certa para o seu negócio. Isso certamente não vai retornar leads aos montes, mas certamente vai influenciar a produtividade do marketing, que vai poder se dedicar a fazer uma estratégia efetiva de nutrição desses contatos, e do time de vendas, que vai poder focar seus recursos nos leads com maiores chances de se tornarem oportunidades.
Emilia Bertolli é CEO da Intelligenzia
