Rede social do momento e propícia a ações das marcas, o Facebook assiste a uma corrida maluca das empresas por fãs. Nada mais comum nos tempos atuais do que ver os anunciantes comemorando a chegada à marca de um milhão como se fosse um grande êxito. No Brasil, a liderança é do Guaraná Antarctica, com mais de sete milhões de fãs, seguido por Skol, 6,3 milhões; e L’Oréal Paris Brasil, 4,4 milhões, segundo dados do SocialBakers. E a pergunta que fica é: e daí? Independentemente de volume numérico, o que se está fazendo para gerar a interação que a plataforma propicia? Como está a comunicação? Para abordar a questão, o propmark ouviu especialistas, que analisaram as “interações” e apontaram o que já se pode considerar como tendência.
O professor de gestão de marcas e marketing estratégico da ESPM, Marcos Bedendo, começa afirmando que um milhão de “likes” para algumas marcas de grande porte deveria ser obrigação — e não motivo de celebração. Quando analisa o uso da plataforma pelas empresas, Bedendo aponta que o nível de interação é muito variável entre as grandes marcas. “Na realidade, ninguém sabe muito bem o que divulgar. O que acontece nessas mídias é uma série de tentativas para saber o que é melhor. Eu acho, inclusive, que algumas coisas chegam a ser até infantis. Há marcas que em comerciais de televisão se mostram de uma forma e nas redes sociais ganham uma outra cara”.
Como exemplo, o professor cita a cerveja Bohemia, do portfólio da Ambev. “A marca colocou uma comediante citando frases de efeito. Ou seja, isso não conversa com o seu estilo”. E ainda o caso da Nokia, com o “Perdi o meu amor na balada”. Um absurdo, na opinião de Bedendo: “Tinha tanta coisa errada que até parecia brincadeira”. Pelo lado positivo, o professor aponta marcas do mercado automotivo, em especial a montadora Fiat. A relevância é a palavra de ordem.
Andrea Russo, diretora de desenvolvimento e projetos do Grupo Troiano de Branding, também argumenta que a essência das marcas tem de ser única. “As marcas falam com pessoas diferentes e têm que ter faces diferentes, assim como acontece com as pessoas. Isso é muito importante. Mas precisa manter a sua essência e ao mesmo tempo se adaptar ao meio, em termos de linguagem, assuntos. Tem que saber manter uma conversa”. Segundo os especialistas, as marcas precisam estar muito atentas aos movimentos dos seus fãs. “As pessoas abriram um canal de comunicação com as empresas. E, essas, por sua vez, precisam ter uma gestão eficaz. Se as pessoas não gostarem e deixarem a página, as marcas sairão perdendo”, comentou Bedendo.
Os erros, contudo, são admissíveis, já que a plataforma é relativamente nova, e devem diminuir com o tempo, principalmente nas grandes agências e marcas. Para Andrea, hoje existem marcas que trabalham muito no Facebook, mesmo no digital, com departamentos organizados, como a construtora Tecnisa. “Tem empresas que estão bem preparadas. Agora, se não for assim, não se deve nem abrir esse canal”, aconselha. Isso, contudo, está mais próximo da exceção do que da regra. A recente crise da telefonia móvel com as respectivas páginas das marcas no Facebook se tornando verdadeiras praças públicas em que os consumidores expressaram os seus descontentamentos com a qualidade dos serviços é ilustrativo. “Pouquíssimas estão bem preparadas para atender aos clientes, o que é herança do mundo offline. A reação tem que ser na mesma proporção”, complementa a profissional do Grupo Troiano.
O diálogo entre marcas e usuários da plataforma tem se mostrado promissor quando o humor se apresenta ou mesmo quando há uma proposta social. “É uma tendência muito forte em fazer o bem. As pessoas realmente compartilham coisas boas, como consumo sustentável, por exemplo”, analisa Andrea. Para Bedendo, o caso da Greenvana — marca sustentável lançada em 2010 e que atualmente conta com mais de 600 mil fãs — é representativo.