No Livro “Como o Cérebro Cria”, o neurocientista David Eagleman, professor da Universidade de Stanford, e o compositor Anthony Brandt fazem um passeio pelas criações humanas tentando desvendar o que está por trás desse indecifrável algoritmo biológico, que é o nosso cérebro, o grande responsável por atos de extrema criatividade na ciência, no design, na música e na publicidade, só para citar alguns exemplos.
Os autores defendem que as inovações humanas são fruto de combinações evolutivas e contínuas, além de toda a capacidade de projeção de futuro da mente humana. Sem o mais específico, eles afirmam que nossas mentes não param de criar em nenhum momento, mesmo quando não estamos concentrados na ação ou na demanda por soluções. Por isso, quando menos esperamos, o processo criativo está lá. Pronto para ser desvendado. É a beleza do milagre que acontece dentro das nossas cabeças.
O grande caminho narrativo do livro é tentar entender como acontece o espetáculo criativo no poderoso software humano chamado cérebro? Não apenas em termo biológicos, mas de lógica mesmo. Aqui é que entra a mágica, a tese, pois, segundo os autores, o cérebro cria a partir do “tripé”: “entortar”, “quebrar” e “mesclar”. Podemos fazer as ações sozinhas ou separadas. Não importa a ordem. O que importa é que essas três ações são responsáveis pelas operações mentais mais complexas, que chamamos de criatividade.
A partir daí, os exemplos citados pelos autores são muitos, reforçando a tese desse tripé inovador, como a famosa expedição à Lua na nave Apollo XIII, passando pelo modelo fabril conhecido como “fordismo”, o MP3, o cubismo de Picasso, até chegar ao nosso IPhone nos dias de hoje.
Trazendo para a nossa realidade, hoje a publicidade vive um desafio, que exige um verdadeiro big bang no cérebro de todos os gestores: achar um novo modelo de negócio. O fato é que ainda não temos um modelo em linha com a nova realidade para responder a todo festival de angústias e desejos dos nossos tempos. Achar uma combinação híbrida, tecnológica, veloz, criativa, inovadora, humana e, ainda por cima, capaz de gerar resultados para os empresários e benefícios para os clientes, está longe de ter um fechamento ideal. Essa complexa equação ainda não fechou até o momento.
Porém, muita gente boa e competente está tentando achar o modelo ideal. Muitos já fizeram as combinações de quebrar, entortar e mesclar, mas o boom criativo de fato ainda não apareceu. Só para citar alguns exemplos, temos a entrada das consultorias no nosso negócio, que é fruto de um processo de mesclar negócios. Os Squads adotado por várias agências nada mais é do que que um modelo de quebra. Ou seja, transformamos uma grande estrutura em pequenos pedaços. Outro bom exemplo são as agências entortando estruturas para responder as demandas, principalmente com a entrada de novos serviços no escopo de trabalho.
Como pode perceber, os caminhos são muitos e ainda estão muito abertos, o que tona a busca ainda mais excitante. Porém, uma coisa sabemos: o novo modelo não virá de um processo tão desruptivo quanto alguns imaginam. Virá de um processo evolutivo e contínuo, como os citados acima. É a única certeza que temos.
Com isso em mente, partiremos, de fato, de algo que já está por aí, precisando apenas reforçar alguns processos na tentativa de entortar, mesclar e quebrar, para atingir o modelo ideal, ou próximo do ideal. Em outras palavras: não vamos jogar fora o que construímos até hoje, mas transformar a partir do que foi erguido até aqui.
Isso facilita a busca e coloca todos em pé de igualdade.
Flavio Martino é Diretor-Geral da nova/sb Rio de Janeiro (flavio.martino@novasb.com.br)
