São setenta e cinco anos de história e mais de noventa milhões de clientes em todo – sem generalizar o adjetivo – o país. Esses números já seriam suficientes para atestar a credibilidade de qualquer empresa. Mas estamos falando de uma marca altamente conhecida pelos brasileiros: o Bradesco, que, há seis anos consecutivos é líder absoluto no segmento financeiro, segundo pesquisas do grupo Kantar. E tem a segunda marca mais valiosa do País, avaliada em US$ 4,4 bilhões pelo ranking BrandZ. Não é à toa o predicado. A instituição financeira está, desde 2009, em mais de cinco mil e quinhentos municípios de norte a sul do território nacional. Foi nesse mesmo ano que inaugurou uma agência flutuante para atender mais de dez municípios da Amazônia.
Tudo isso se deve em muito à comunicação e ao marketing do banco. Só no ano passado, foram investidos R$ 279 milhões em compra de espaço na mídia. Também em 2017, em abril, o Bradesco estreou o seu novo posicionamento institucional, com o slogan Pra Frente. A ideia é mostrar que otimismo e esperança fazem parte da essência dos brasileiros, independentemente das incertezas econômicas. De acordo com Marcio Parizotto, diretor de marketing do Bradesco, o conceito é fruto de um trabalho de entendimento que reflete o momento atual do país, envolvido numa crise econômica e de confiança que traz insegurança e incerteza. “A publicidade tem papel determinante para comunicar o posicionamento da marca enquanto identidade da empresa. Ela deixa claro para a sociedade, para o país, nosso papel enquanto empresa, o que somos e o que queremos ser”.
A criação é da Publicis Brasil, que venceu a concorrência aberta no final de 2016 ao lado da Leo Burnett Tailor Made. Ambas passaram a atender a conta, antes dividida entre Y&R e WMcCann. A Publicis ficou responsável pela parte institucional, gestão de marca, crédito para bens de consumo e conta corrente para pessoa jurídica, e a Leo Burnett por produtos e alta renda (Prime, Private e Wealth) e Bradesco BBI, além de algumas iniciativas de cartões e canais digitais. R/GA, One Digital e F&Q continuam a trabalhar em projetos específicos.
O filme de lançamento da campanha, Passos, foi uma produção que envolveu mais de 500 atores e figurantes, representando a diversidade brasileira. O segundo trabalho da Publicis começou a ser veiculado no início de julho, uma campanha sobre conquista de patrimônio. Ela mostra as opções de serviços e produtos adequados para que a pessoa tome uma atitude em momentos decisivos de sua vida, materializando o conceito Pra Frente na vida real, com a conquista de bens como um carro ou uma casa. No filme, com locução do apresentador Pedro Bial, traz holografias e setas que apontam soluções para questionamentos que surgem, como “quem precisa para agora, mas não sabe se vai conseguir?” e “quem não precisa, mas quer se planejar?”.
Esse novo posicionamento do Bradesco, mesmo inspirado no presente, remete a uma famosa campanha de 20 anos atrás, Sempre à Frente, lançada pela Salles, agência que manteve a conta por décadas e sob vários nomes (Salles Interamericana, DMB&B, D’Arcy, Publicis Salles Norton).
Ao longo de sua história o Bradesco contou com o trabalho de diversas agências, como Centrum Propaganda, Merit e MatosGrey. E a Neogama. Fundada em 1999, essa agência teve no Bradesco um de seus primeiros clientes. Começou atendendo a área de previdência privada e foi ganhando espaço sobre a concorrente. No ano seguinte, foi ela quem apresentou a evolução do conceito Sempre à Frente, que virou Colocando você sempre à frente.
Em 2005, a Neogama conquistou a conta institucional e colocou no ar, em tempo recorde, um comercial no qual o Bradesco estreava o posicionamento que nortearia sua comunicação pelos quatro anos seguintes, tornando-se um dos mais memoráveis do setor financeiro: Completo. A ideia era mostrar que o banco oferecia todo tipo de solução financeira para seus clientes. Com esse case , o banco passou a patrocinar grandes eventos culturais, como as temporadas do Cirque du Soleil. O esporte também ganhou prioridade, tanto que a empresa aproveitou a Olimpíada de Pequim, em 2008, para divulgar seu incentivo ao esporte nacional.
Nesse mesmo ano, a Age Isobar (que viria a se fundir com a McGarryBowen em 2014) começou a cuidar da comunicação digital, incluindo a criação de campanhas institucionais, para produtos, serviços, branding e adaptações de campanhas off-line. A Y&R desenvolveu a publicidade dos serviços online até o ano passado.
O mote Completo ajudou o Bradesco a se tornar a marca mais valiosa do Brasil por quatro anos consecutivos (de 2006 a 2009), segundo a consultoria Brand Finance. Foi substituído em 2009 por Presença, quando a rede de agências alcançou quase 100% dos municípios brasileiros. Também enfatizava a capacidade de estar presente com vários produtos e em distintas classes sociais.
O conceito evoluiu para Presença é estar lado a lado em 2010, com o objetivo de retratar a participação do banco no dia a dia dos brasileiros. Em 2011 e 2012 a Y&R assinou diversas campanhas, principalmente de divulgação de produtos digitais. Com a chegada da WMcCann, a Olímpiada do Rio ganhou prioridade sobre outras ações. Em dois meses, a agência colocou no ar a primeira campanha, com o mote Agora é BRA — conceito que se valeu da coincidência da primeira sílaba dos nomes Bradesco e Brasil.
O dia dois de outubro de 2009 foi de festa na sede do Bradesco, em Osasco, na Grande São Paulo. Nesta data, o Comitê Olímpico Internacional anunciava a escolha do Rio de Janeiro como sede dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos de 2016. Apoiador de primeira hora da candidatura, na qual chegou a investir R$ 3,5 milhões, o banco foi também o primeiro a comprar uma cota de patrocínio nacional do evento.
O valor do contrato não foi revelado, mas o mínimo estipulado pelo comitê na categoria serviços financeiros e seguros era de R$ 570 milhões. Mais R$ 255 milhões (preço de tabela) foram aplicados no patrocínio às transmissões da TV Globo e do portal Globo.com. Só aí a conta já passa dos R$ 800 milhões. Isso sem contar os investimentos em outros canais (SporTV, Band TV) e a montagem de um estúdio da rádio Bradesco Esportes FM (em parceria com o Grupo Bandeirantes) em pleno Parque Olímpico.
O Bradesco não poupou esforços para associar sua marca ao maior evento esportivo do mundo — além dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos, patrocinou também o Revezamento da Tocha, o Time Brasil e seis confederações: basquete, esportes aquáticos, remo, vela, rugby e judô.
Os resultados vieram na forma de aumento do recall. Pesquisas mostraram que 22% lembravam espontaneamente do Bradesco como patrocinador da Olimpíada (índice inferior apenas ao da Coca Cola, com 27%). Em lembrança estimulada, o recall chegou a 61%.
Marcio Parizotto tomou a frente dos trabalhos no auge dos acontecimentos. O principal artífice do projeto, entretanto, foi Jorge Nasser, que comandou o marketing do Bradesco até março 2016, quando deixou o posto para assumir a direção geral do Grupo Bradesco Seguros. “Nasser acompanhou a construção do projeto em quase todo o seu desenrolar. Digo que fui o mestre de obras e ele, o grande arquiteto”, reconhece Parizotto.
A equipe aproveitou os Jogos Panamericanos de Toronto, em 2015, como uma espécie de teste para o grande evento do ano seguinte. O Pan aconteceu em julho e, logo no mês seguinte, iniciou-se a campanha para a indicação dos condutores da Tocha Olímpica. Para participar, a pessoa tinha que ser indicada por alguém (não era possível se inscrever individualmente) e seria avaliada por sua história de vida, relação com a comunidade e integração com os valores olímpicos de amizade, respeito e excelência.
Mais de 15 mil sugestões foram enviadas e cerca de duas mil pessoas participaram do revezamento, que percorreu 329 cidades durante 95 dias. Para o diretor de marketing do Bradesco, essa etapa foi a mais marcante de toda a jornada. “O revezamento foi um projeto mais do que especial Os Jogos foram no Rio, mas era a Olimpíada do Brasil. E o Bradesco, mais do que qualquer outra marca, tem legitimidade para falar do Brasil”.
A McGarryBowen desenvolveu a estratégia digital para o Revezamento da Tocha. Começou com os filmes Manifesto (convidando a população a fazer indicações para os condutores) e Gente. Depois veio a fase Revelação, quando foram anunciados os selecionados e, por último, o Revezamento, com a websérie aBRAçando o Brasil.
Foram todas estratégias de comunicação vitoriosas e de pioneirismo. E, hoje, o Bradesco continua olhando Pra Frente.
“Todos os nossos posicionamentos institucionais sempre refletiram o momento vivido pelo Bradesco e sua contribuição ao País e a sociedade. Foi assim com o ‘Completo’, o ‘Presença’ e em seguida com o BRA, criado em 2012 a partir das iniciais do nome do Banco e da sigla de Brasil e em função do patrocínio do Banco aos Jogos Olímpicos e Paralímpicos Rio 2016. Porém o conceito extrapolou o universo esportivo, passando a representar o novo posicionamento institucional: ‘Tudo de BRA pra você’ representava um conjunto de hábitos e atitudes ancorado no tripé brasilidade, comportamento e aspiração, reforçando o compromisso da instituição de fazer parte do dia-a-dia do povo brasileiro. Não poderia haver algo mais proprietário e exclusivo. E o sucesso acabou sendo comprovado quando passou a ser utilizado como adjetivo. O ‘tudo de bom’ virou ‘tudo de BRA’ “. Jorge Nasser, presidente da Bradesco Vida e Previdência e Bradesco Capitalização.
“BRADESCOMPLETO foi criado como fórmula para resignificar a grandiosidade do Bradesco e ampliar a percepção de entrega da Organização, reforçando na comunicação a estratégia de segmentação e a especialização por ela proporcionada no atendimento a diferentes perfis de clientes, com seus diversos graus de exigência e necessidade. A mensagem central era simples e direta: o Bradesco não era apenas grande, era completo. A partir deste posicionamento, promovemos a integração dos diversos caminhos criativos para que todas as plataformas de comunicação, sejam elas institucional ou de produtos e serviços, representassem conexão, de forma que uma desse consistência à outra, criando valores na mente das pessoas.
Após termos consolidado o conceito de completitude era preciso ajustar o discurso da marca aos novos tempos e desafios, sem romper com a construção já estabelecida. O posicionamento de comunicação evoluiu então para um conceito baseado em importante valor humano e corporativo que está no DNA do Bradesco: a PRESENÇA. Naquele ano, o Banco atingira presença em 100% dos municípios brasileiros. E partimos do ponto incontestável da presença geográfica do Bradesco para rapidamente comunicarmos nossa intenção de fazer parte, de forma crescente, do dia a dia das pessoas e das empresas. Um banco completo precisava ter presença na vida de todos os seus clientes, estar em todos os lugares, em todos os momentos, por todos os canais. Presença era um valor focado no relacionamento, na proximidade com os brasileiros”, Lucas Cavalcanti diretor executivo do Bradesco.
Entrevista/Márcio Parizotto
A força da comunicação
“Sem dúvida, o banco conhece muito bem o consumidor.” A afirmação é de Márcio Parizotto, diretor do Banco Bradesco S.A., no departamento de Marketing & CRM, que tem um currículo invejável: arquiteto e urbanista formado pela FAU-USP, com MBA em Finanças pelo Insper, tendo participado do Advanced Management Program da Harvard Business School.
Com esse pedigree, não foram por acaso sua passagem em outra grande empresa — American Express São Paulo e American Express Company, em Miami, nos Estados Unidos, em funções como risk & information management e customer acquisitions, tendo alcançado o cargo de diretor regional para a América Latina em 2004— e sua ascensão no Bradesco: Parizotto chegou ao Bradesco Cartões em 2006, como superintendente de produtos e marketing e, em agosto de 2010, foi eleito diretor, responsável pela gestão de produtos, ciclo de vida, fidelização, marketing, inovação e e-commerce. Há quatros anos, foi nomeado ao cargo que ocupa até agora. A seguir, Parizotto fala sobre a importância da comunicação de primeira qualidade para manter a empresa sempre à frente de seu propósito. Ou seja, permanece na liderança de seu segmento.
Desde que o sr. assumiu, houve fortes mudanças na comunicação do banco. O que pode nos contar sobre as novas estratégias?
Cheguei ao marketing em 2014 com a missão de apoiar Nasser na conclusão do inspirador projeto olímpico do Bradesco. Na sequência, assumi o desafio de conduzir a transição para um novo posicionamento. Foi quando deixamos o BRA e lançamos o Pra Frente. E toda mudança de posicionamento deve ser bem estruturada, com o compromisso de ecoar o posicionamento da marca com mensagens aderentes ao que é a empresa e ao que ela entrega aos clientes. O Bradesco sempre trouxe suas verdades e seus valores para a comunicação para torná-la a mais legítima possível. Hoje o banco segue adotando uma abordagem verdadeiramente centrada no cliente, em sua jornada de vida e aspirações. A visão omnichannel é cada vez mais imprescindível, como as campanhas alinhadas a estratégia de negócios. Além disso, cada vez mais tenta-se aliar a publicidade tradicional ao vasto repertório de possibilidades de interação de marca que o mundo digital oferece, um trabalho baseado em análise de dados e comunicação dirigida/segmentada. Mas tudo isso, é claro, sempre preservando o toque humano que confere a credibilidade que qualquer relação no setor financeiro exige.
As mudanças acompanham o ritmo do mundo contemporâneo?
Sim, um exemplo é o Pra Frente. Esse novo posicionamento trouxe para a comunicação uma resposta ao momento que o país está vivendo. Além disso, uma das mudanças mais acentuadas é o crescimento do marketing digital e, com isso, a maior velocidade nas interações. No digital você pode corrigir a direção da comunicação de forma ágil, pois a mensuração do retorno pode ser feita rapidamente. Ainda: é possível avaliar os meios e veículos de mídia, de maneira bem consistente, podendo saber quais assuntos são mais relevantes para cada tipo de público, em qual formato e em que momento, o que traz um conhecimento valioso do público com que se está interagindo digitalmente. Por tudo isso, a velocidade das mudanças e de nossa resposta a elas é muito grande, precisamos de profissionais cada vez mais dinâmicos. É necessário que as equipes saibam trabalhar de forma integrada – online, off-line, social, com as áreas de produtos, serviços e segmentos. Todos precisam saber ler as informações e refleti-las em nossa estratégia de maneira muito oportuna e, portanto, assertiva.
No ano passado, o Bradesco mudou de agência. O que tem a dizer sobre isso?
Com o fim do ciclo olímpico, o Bradesco entendeu que revisar o portfólio e escopo de atuação das agências de publicidade seria um processo natural. O desafio para as agências era o de auxiliar o banco na transição e sedimentação de um novo posicionamento de comunicação, que de fato aconteceu com o Pra Frente. As agências escolhidas foram a Publicis Brasil e a Leo Burnett Tailor Made. Com o apoio da consultoria Scopen, foram avaliados, entre outros aspectos, a capacidade criativa e de inovação das agências e a integração entre os meios on e off-line.
Tudo de BRA, que pautou a marca durante a Olimpíada de 2016, acabou, dando lugar à campanha Pra Frente, que propõe uma reflexão em relação aos objetivos de vida. A crise pela qual passa o país atrapalha ou ajuda a campanha?
Nosso posicionamento institucional sempre esteve intimamente conectado com o momento vivido pelo Bradesco, pelo país e pelos brasileiros. Foi assim com Completo, Presença e com Tudo de BRA. Mesmo atravessando um cenário político, econômico e social mais conturbado, o país está na iminência de uma retomada e, portanto, o Bradesco acredita que devemos olhar Pra frente, de forma otimista, mas consciente, sem ingenuidade. Desde o lançamento, Pra Frente foi explorado ao longo do ano em campanhas institucionais, de segmentos e de produtos. No Prime, por exemplo, o Pra Frente ditou o tom da comunicação com o slogan Seu Caminho é Prime. Nas campanhas com o ator Rodrigo Santoro, mostramos que, em momentos de reflexão e escolhas, o importante é seguir em frente, sabendo que pode contar, por exemplo, com a assessoria financeira do Bradesco Prime. Além disso, o trabalho é sempre integrado, unindo o mundo off-line, com o online e também com mídia programática e mídia de performance, com apoio de uma sala de performance.
Inovação e avanços tecnológicos transformam as relações de consumo, incentivando as pessoas a buscarem contatos mais próximos com as empresas. Como o Bradesco vê essa mudança de comportamento?
Historicamente, o banco tem uma trajetória de inovação, por isso essa é uma das nossas plataformas institucionais. A tecnologia permite mapear todos os contatos com o cliente nos diversos canais de atendimento. Esses dados são armazenados e utilizados para identificar o perfil de consumo e de comportamento de cada um. Com essas informações, é possível estruturar nossas ações para que o cliente tenha a melhor experiência com o banco, independentemente do canal. As vantagens de empregar essas tecnologias são: em primeiro lugar a velocidade com que conseguimos capturar, tratar o dado e transformá-lo em informação; em seguida, a rapidez na tomada de decisão; e, por fim, maior relevância no contato com o cliente. Falando em digital, não há como não mencionar o grande lançamento do ano passado, o banco digital next, que tem clientes que buscam formas diferentes de gerenciar o próprio dinheiro e que preferem os canais digitais para se conectar com seu banco. É a geração de millennials, hiperconectada, que espera um banco com um modelo de interação inovador. O next entrega essa proposta, transformando a gestão do dinheiro em jornadas inteligentes rumo à conquista de objetivos desses jovens clientes. Alinhada a esse cenário, a comunicação de next reflete tudo isso: é jovem, inovadora e próxima do cliente, com linguagem simples e direta. A primeira grande campanha trouxe o ator Ken Jeong, do filme Se Beber Não Case. O conteúdo se diferenciava da publicidade tradicional e apostava em uma comunicação que o público do next entende e se identifica.
Os avanços feitos pelo banco para os clientes se relacionarem com a instituição é uma marca do Bradesco? Qual a importância do mobile no dia a dia da empresa?
É um cenário que cresce em importância a cada dia. Para ter uma ideia, segundo pesquisa realizada pela Deloitte para a Febraban, no primeiro semestre de 2017, as transações bancárias via dispositivos móveis ultrapassaram, pela primeira vez, as realizadas por outros canais de atendimento ao cliente. O acesso mobile já representa 34% do volume de operações no país, um salto de 96% em comparação com o mesmo período de 2015. No Bradesco, as transações via mobile representam 45% do volume total. Garantir experiência consistente e relevante nos diversos canais é, sem dúvida, nosso maior desafio. Especificamente em relação ao celular, para reforçar a facilidade e conveniência do App Bradesco, ano passado foi lançada a campanha Tá se complicando. Faz no App. O destaque era a comodidade do uso do aplicativo para pagamento de contas, consulta de limite do cartão, investimentos e aquisição de crédito, e tudo isso sem gastar o 3G.
No Bradesco houve a absorção do CRM pelo marketing. A estratégia deu certo?
Sim, no Bradesco o CRM fica dentro da estrutura de Marketing e isso é muito relevante do ponto de vista estratégico, pois é possível ter a análise de dados lado a lado com o planejamento de comunicação. No CRM há uma ferramenta que centraliza as informações de cadastro e relacionamento com o cliente, que são utilizadas para desenvolver a base de dados, o que chamamos da “inteligência” do CRM. Com base nessas informações são elaboradas as ações estratégicas nos diferentes canais de atendimento aos nossos clientes, bem como ao atendimento ao público externo (não clientes). É algo que, a cada dia, se mostra mais assertivo e eficaz.
Qual a importância da Publicidade e do Marketing nesses 75 anos de Bradesco?
O Marketing tem papel fundamental em qualquer segmento. Tem o desafio de transmitir para o público a essência da empresa e seus valores, além de refletir a estratégia de negócio. Tem ainda um papel informativo, demonstrando o que cada serviço ou produto pode viabilizar, e dá “voz de comando”, chamando o cliente para ação. Além disso, contribui para o aumento da lembrança e atratividade da marca. O Marketing se apoia em um plano estratégico diversificado para falar com cada público da forma mais clara e próxima possível, e no canal mais conveniente para o cliente. Por isso, buscamos constantemente formatos e conteúdos diferenciados para a abordagem do público. Sem dúvida, o banco conhece muito bem o consumidor, são realizadas centenas de pesquisas que apontam os seus desejos e necessidades. A comunicação do banco acompanha a jornada do cliente nos mais diversos pontos de contato para impactá-lo de forma cada vez mais personalizada, trazendo mais engajamento e relevância. Os consumidores exigem cada vez mais uma relação de transparência, conveniência, proximidade e praticidade com as empresas, principalmente com os bancos, com as quais mantêm uma relação de longo prazo e de confiança. Os desafios passam pela rápida e correta adoção de novas tecnologias que impactam a comunicação da marca e pela forma de se relacionar com os clientes e usuários e os canais utilizados para essa aproximação. Precisamos trabalhar o marketing de precisão: estar atento às necessidades e aos desejos de cada cliente e abordá-lo pelo canal mais adequado.
E o projeto o inovaBra habitat. Ele acontece apenas em São Paulo?
Lançado em fevereiro em São Paulo, o inovaBra habitat é o espaço de coinovação do Bradesco, dedicado à geração de negócios baseado em tecnologias digitais disruptivas como Blockchain, Big Data e Algoritmos, Internet das Coisas, Inteligência Artificial, Open API, Plataformas Digitais e Computação Imersiva. O ambiente é focado em colaborar para inovar, ou seja, promove a coinovação por meio da interação e conexão entre todos os seus habitantes: startups, grandes corporações, investidores, mentores e os principais parceiros tecnológicos do Bradesco. Além da curadoria na ocupação do espaço, outro diferencial do inovaBra habitat é a equipe interna destinada para encontrar pontos de sinergia entre os integrantes. Em termos de infraestrutura, são 22 mil m² — sendo dez andares, um auditório para cento e cinquenta pessoas, sky lounge, sala para ideação e design thinking, espaço para criação de conteúdos (creators) e área de convivência. Hoje, o inovaBra habitat já tem no seu portfólio de habitantes cento e trinta startups, nove fundos e investidores, dezoito corporações, nove parceiros tecnológicos do Bradesco, três consultorias, seis aceleradoras. O inovaBra habitat integra a plataforma de inovação do Bradesco, inovaBra, um ecossistema de programas que abrangem aquisições estratégicas, investimentos, inovação interna e coinovação.
Inteligência artificial é assunto do marketing do banco?
É um assunto de todo o Banco. É uma agenda prioritária do Bradesco, já que o Banco iniciou, de forma pioneira no Brasil, a aplicação de inteligência artificial. Como já dito na questão anterior, IA é um dos pilares do inovaBra habitat. Além disso, o Banco possui um centro de excelência formado por cientistas de dados, responsável pela aplicação de inteligência artificial e computação cognitiva na Organização (C.E.B.I.A.- Centro de Excelência Bradesco Inteligência Artificial). A área foi criada com a missão de pesquisar novas soluções ou melhorias nas soluções de Inteligência Artificial atuais. Os cientistas de dados dedicam-se à pesquisa, modelagem e análise de algoritmos preditivos e prescritivos. O objetivo é disseminar na organização as mais inovadoras técnicas de machine learning e análises avançadas sobre grandes volumes de dados (Big Data). A equipe foi responsável por lançar a maior aplicação do IBM Watson em larga escala no mundo, para atender às necessidades de informações dos funcionários das mais de cinco mil agências do Bradesco. A partir de então, a aplicação do BIA nas agências e com os clientes já gerou dezesseis milhões de interações, sendo uma média de cem mil interações por dia. Mais de quatro milhões de clientes já utilizam o BIA nos canais digitais. Desde setembro de 2016, quando a plataforma foi implantada nas agências, mais de um milhão de perguntas já foram mapeadas e 85% das respostas foram avaliadas como ótimas ou excelentes.
O Bradesco se preocupa com as fintechs?
O Bradesco é um grande parceiro das fintechs. Nós as enxergamos como oportunidade, como aliadas. Tanto que o Banco lançou o inovaBra startups para selecionar empresas de qualquer segmento, que tenham soluções aplicáveis ou com possibilidade de adaptação ao segmento financeiro.
next lança campanha com astro internacional
O next, plataforma digital do Bradesco lançou em outubro do ano passado a campanha criada pela R/GA estrelada por Ken Jeong, o Mr. Chow da trilogia Se Beber, Não Case, é o protagonista da campanha. Por meio de sketches que informam com humor e irreverência, a campanha apresenta as facilidades da plataforma. O conteúdo se diferenciava da publicidade tradicional, apostando em uma linguagem que o jovem – público-alvo do next – entende e se identifica.
O artista foi escolhido pela sua irreverência e aderência com os millennials. Em pesquisas, ele é um dos atores mais lembrados por este público por simbolizar, entre outros atributos, o humor nonsense. A escolha de um nome hollywoodiano também faz parte da estratégia para lançar e posicionar a marca next de forma big andbold: a campanha ganhou status de big pela própria dimensão do projeto e de bold por se tratar de uma produção inédita na indústria financeira. “O next tem tom, look and feel que fogem do perfil tradicional do setor financeiro. Desde a escolha do personagem até os formatos dos filmes, tudo foi pensado com base na maneira como nossos “nexters” consomem conteúdo e se informam sobre novos produtos”, explica Márcio Parizotto, diretor de Marketing do Bradesco.
Filme
Após um teaser (link), que mostrava Ken Jeong planejando uma visita ao Brasil, o personagem aparece já em terras nacionais conduzindo histórias de pessoas que usam o next para “fazer acontecer” em suas vidas, como uma menina que juntou dinheiro para sair da casa dos pais ou um rapaz que promove uma vaquinha (feature do produto) para realizar uma poolparty. Tudo é contado com muito humor e um tom “sem noção”, características do personagem. Para completar a produção, um arranjo da música “How Does That Grab You”, de Nancy Sinatra contribui para reforçar o clima de bom humor.
“Nosso propósito sempre foi o de criar uma demonstração de produto que não fosse recebida como propaganda. Acho que o Ken aportou o humor e a dinâmica que queríamos pra elevar a campanha ao status de conteúdo e as pessoas vão adorar ver ele usando o next”, ressalta Fabiano Coura, SVP e Diretor Geral da R/GA SP.
Sobre o next
Disponível para os clientes nas lojas da AppStore e Google Play, o next é a plataforma digital recém-lançada pelo Bradesco. Chegou ao mercado como um modelo de negócio inovador, que tem o objetivo de se relacionar com os clientes que buscam formas diferentes de gerenciar o próprio dinheiro. A plataforma reúne um conjunto de ferramentas desenvolvidas para garantir a melhor experiência ao usuário. Com linguagem simples e direta, e um sistema inteligente com algoritmos que permitem entender o comportamento das pessoas, o next auxilia seus clientes na tomada de decisões, com produtos e serviços para o gerenciamento adequado do dinheiro, e sugere caminhos para a conquista de seus objetivos
