Quando um gigante do tamanho da Unilever abre a boca é bom prestar atenção. E agora ele está abrindo a boca para dizer que vai mudar a sua estratégia de comunicação. Devemos prestar atenção não porque o gigante vá fazer necessariamente alguma coisa certa, mas porque ele pode estar à busca de corrigir alguma coisa que entendeu que fez errada. Corporações poderosas costumam ter gordura para queimar em seus esforços para ajustar os mercados aos seus interesses.
Aqui no Brasil é emblemático o equacionamento operacional que a poderosa Ambev fez nas suas relações com as agências, por exemplo. O fato é que Keith Weed, diretor de marketing e comunicação da Unilever, anunciou que deve cortar 50% das três mil agências que atendem suas marcas pelo mundo e fazer uma economia de um bilhão de euros até 2019. Até aí poderia tratar-se apenas de mais um episódio de redução de verba. Diz ele que não é o caso, no entanto.
O objetivo é acabar com certo desperdício, provocado pelo processo desenfreado de produção de anúncios para atender à fabulosa proliferação de canais de comunicação disponibilizados. Sua meta é produzir 30% menos anúncios (!) e buscar consistência criativa. Não é formidável? Quem vive o dia a dia das agências contemporâneas sabe muito bem do que Weed está falando.
A necessidade de demonstrar produtividade transformou o nosso negócio numa máquina de gerar mensagens genéricas que, para sustentar uma estrutura capaz de produzir nessa escala industrial, paga pouco a pessoas menos qualificadas para criar.
Centenas de formiguinhas na frente do computador trabalhando mais horas do que o razoável tentam demostrar para gerentes, diretores e presidentes dos clientes – com seus celulares sempre à mão, feito capatazes a conferir o rendimento da colheita – que a agência vale o que custa. Afinal, se uma agência não basta, contrata-se outra e outra e outra, baixando cada vez mais os preços até um estado de promiscuidade profissional. Pode demorar, mas um dia o mau cheiro dessa degradação chega na cúpula. E acende uma luzinha vermelha.
O executivo da Unilever lembra que sua equipe desenvolveu uma ferramenta para medir a eficácia dos anúncios. Não no sentido do envolvimento emocional do expectador com a mensagem. Mas para saber se pelo menos os anúncios tinham sido vistos. Constatou que apenas 1% tiveram uma exposição suficiente. E que 60% nem sequer foram vistos pelo público-alvo! Então, Weed se sai com uma cândida conclusão: “A maior variável é a qualidade do criativo. A qualidade criativa supera o mix de mídia”. Ora, veja.
É muito alentador quando um capo desse quilate, engenheiro por formação e fascinado por números, consegue associar criação com uma economia de um bilhão de dólares. Pode sinalizar uma luz no fim do túnel em que nosso negócio se meteu. Ou em que foi enfiado.
Pode ser a chance de resgatar certa racionalidade e a necessária coragem para levantar a cabeça e pensar sem medo. Chega desse toca-toca!, parece dizer em bom português, Keith Weed. Amém!
Stalimir Vieira é diretor da base Marketing
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