Como de costume, os nossos vizinhos argentinos são os primeiros a fazer as mudanças políticas que nós faremos em seguida. Desta vez o candidato liberal Mauricio Macrié, o preferido para as próximas eleições presidenciais, já declarou que seguirá uma política econômica liberal, sepultando o populismo econômico de Cristina Kirchner. Será realizado na Argentina um verdadeiro ajuste econômico para acabar com a inflação, abrir a economia para o exterior e tornar o país mais competitivo.
Infelizmente, não tivemos a mesma sorte. O mesmo partido que provocou a crise continuará no poder por mais três anos pelo menos. Portanto, estamos diante de uma situação que não é propriamente uma crise, mas sim um período prolongado de estagnação e decadência econômica. As agências e veículos, que já amargam este ano perdas de até 30% no faturamento, deverão preparar-se para enfrentar esta situação por vários anos, ao contrário do que ocorreu nas crises anteriores que tivemos neste século. Para as agências de propaganda, especialmente, essa crise vem em má hora, pois soma-se a uma situação conjuntural adversa com causas estruturais. Não se pode negar que a estrutura de nossa propaganda, como a concebemos hoje, está em crise há muito tempo e já começa a mudar de rumos, procurando adaptar-se a um ambiente de negócios para o qual não estava preparada.
Digo isto para enfatizar que a solução da crise econômica atual, pelo menos no que se refere às agências de propaganda, passa necessariamente por uma revisão de conceitos e estratégias de longo prazo. Não se deve imaginar que o fim da crise econômica implicará na solução dos problemas estruturais a que nos referimos. Na verdade, é bem possível que, quando a economia voltar ao normal, as agências se defrontarão com um ambiente de negócios muito diferente do atual. Os grandes anunciantes terão então passado por uma fase rigorosa de controle de custos e terão também uma nova visão do mercado e do futuro que nunca mais os abandonará. É quase certo que insistirão em um novo tipo de relacionamento com as agências e até mesmo com os veículos de propaganda.
Por outro lado, estarão mais presos às exigências do grande varejo e precisarão também de alguém que os oriente na escolha e utilização das novas arenas da comunicação. É possível mesmo que a fixação que as agências parecem ter hoje pelas redes sociais terá então perdido muito de sua importância. Os anunciantes vão perceber que os clubes sociais podem ser o paraíso dos pequenos negócios, mas não são um ambiente ideal para as grandes marcas.
Num contexto empresarial mais amplo assistiremos em nosso país a uma nova era das finanças, com o predomínio das estratégias de fusões e aquisições, como formas de conquistar novos mercados. Será uma época de fastígio para as grandes consultorias de negócios que procurarão ocupar cada vez mais alguns nichos de mercado que hoje pertencem às agências de propaganda.
Ainda nesta década, até mesmo a mídia procurará integrar-se em grupos cada vez mais poderosos com maior poder de barganha.
É óbvio que os grandes grupos publicitários não assistirão inertes a estas mudanças. Procurarão mudar e tornar-se úteis a seus clientes em quaisquer circunstâncias. Para isso terão de partir para uma verdadeira revisão de sua natureza, objetivos e estratégias de negócios, com base nas mudanças que já estão ocorrendo na AEN (área estratégica de negócios) a qual pertencem. Sem dúvidas o objetivo maior será apropriar-se de nichos de mercado em que ainda não competem e hoje estão em mãos das consultorias, e empresas, fornecedoras de serviços de marketing, empresas de espetáculos e até mesmo dos veículos publicitários. Vai ser uma briga de cachorro grande e isso significa que crescerá a tendência para o predomínio dos grandes grupos que serão capazes de enfrentar melhor as condições do novo ambiente de negócios.
Enfim, em nossa opinião a atual crise econômica vai apressar a velocidade das mudanças que já começaram a ocorrer. Portanto, as medidas puramente conjunturais que muitas agências já estão tomando para enfrentar a crise se mostrarão insuficientes. Preocupa-nos, por exemplo, a onda de demissões que já está ocorrendo no setor das agências e que simplesmente vai torná-las ainda mais despreparadas para enfrentar o novo mundo que já está no horizonte. Não devemos esquecer que nas crises que já enfrentamos as agências que conseguiram se recuperar e crescer foram, muitas vezes, novas entrantes que tomaram lugar das que não conseguiram adaptar-se às mudanças.
Francisco Gracioso é conselheiro Emérito da ESPM
