Recentemente, um profissional de criação me contou que anda estressado com o nível da pressão que vem sofrendo na agência; o que, no entanto, mais o incomoda é ver que o resultado do trabalho, no fim, fica uma merda, e ninguém se importa com isso. Não é curioso? Provavelmente, nunca tivemos um nível de estresse tão elevado.
E, ao mesmo tempo, um produto final, no mais das vezes, medíocre. Quero crer que o estresse induza a uma certa preguiça mental, talvez uma defesa do cérebro contra a ameaça de uma crise mais séria. E que, por isso, faça lá seus cálculos sobre a expectativa de quem decide, estabelecendo o limite do esforço criativo.
Ou seja, uma renúncia àquela perseguição incansável à grande sacada criativa, tradicional em tempos passados. Nos últimos seis anos em que dirigi uma equipe de criação (de 2009 a 2015), já convivíamos intensamente com a busca da integração entre pessoal offline e online.
Tínhamos gente talentosa nos dois lados. Para que trabalhassem em conjunto e harmonicamente nos jobs, precisei estabelecer uma condição que deveria ser comum a todos: a alegria. Pode parecer uma proposta simplista numa primeira leitura, mas, na prática, é um tanto complexa. A alegria no trabalho necessita de uma permanente motivação.
E para o verdadeiro criativo não existe motivação maior do que a exigência criativa. Diante de um título matador, o diretor de arte vê subir o sarrafo da sua responsabilidade em valorizar aquela ideia, acrescentar a sua parcela de talento, nem que para isso tenha de perder a noção da hora.
A alegria das duplas de criação offline sempre foi motivada por essa cumplicidade. O meu desafio, à época, era identificar o agente motivador do profissional online. Depois de pilotar inúmeras reuniões de brainstorm, percebi que a turma do online, quase sempre mais jovem, costumava encantar-se com o padrão de estímulo criativo entre redatores e diretores de arte offline.
Por quê? Porque aquele papo, meio insano, recheado de piadas, que levava a gostosas gargalhadas, gerava inúmeros insights. A energia que circulava no encontro era saudavelmente provocativa.
Muita coisa boa de comunicação integrada nasceu assim, dessa predisposição de quem trata a tecnologia com reverência a assumir a irreverência de quem sabe que tecnologia sem uma ideia brilhante por trás não serve para porra nenhuma.
Isso andou muito bem por alguns anos, e duraria até os clientes começarem a se cercar de negacionistas da publicidade convencional. Então, aquela meninada que viveu por um tempo, livre, leve e solta, voltou a focar nos algoritmos, com as carinhas sombrias fixadas nas telas.
Certa vez, o vice-presidente de criação de uma grande agência me convidou para uma tarefa impossível, pelos menos para mim: convencer suas equipes, que ainda viviam a ilusão de ganhar prêmios com bons anúncios e filmes, de que as coisas já não eram assim.
Como exemplo de seu senso de realidade, me contou que viajaria em breve para orientar a pintura da fábrica de um cliente. Pensei comigo: para você, amigão, que já ganhou tudo, é fácil.
Stalimir Vieira é diretor da Base de Marketing (stalimircom@gmail.com)
