Hoje, redes de supermercados, academias e companhias aéreas estão monetizando os dados dos consumidores
Quando Eric Seufert cunhou o termo “tudo pode ser uma plataforma de anúncios” em 2021, parecia algo provocativo. Na época, a maioria das redes existentes eram de varejistas, dominadas por nomes como Walmart e Amazon, ao invés de plataformas criadas por empresas mais especializadas, como vimos surgir nos últimos anos. Hoje, essa afirmação parece visionária. Marcas de diversos setores estão se transformando em redes de anúncios, aproveitando os dados dos consumidores não apenas para vender produtos, mas para criar novas fontes de receita.
Por trás de cada nova plataforma de ads existe um contrato implícito: uma troca de valor, onde os consumidores aceitam compartilhar seus dados em troca de benefícios tangíveis. Essa troca depende de dois pilares fundamentais: privacidade e personalização, ambos sustentados pela colaboração segura de dados.
1. Tudo Pode Ser Uma Plataforma de Anúncios
O crescimento das redes de mídia no varejo (as retail media networks), da mídia no comércio e dos ecossistemas apoiados por anúncios está transformando indústrias inteiras. Gigantes do varejo foram os pioneiros ao criar ecossistemas publicitários muito rentáveis, alimentados por dados primários (first-party data).
Mas nos últimos anos, essa tendência se espalhou para outros setores. Hoje, redes de supermercados, academias e companhias aéreas estão monetizando os dados dos consumidores, criando novas fontes de receita. Além disso, empresas da indústria financeira têm se tornado players de destaque, com nomes como PayPal, Chase e Mastercard lançando suas próprias redes de anúncios nos últimos 18 meses.
Essas transformações representam um enorme potencial financeiro para as marcas que constroem essas plataformas e criam uma oportunidade única para empresas que tradicionalmente possuem poucos dados, como marcas de bens de consumo.
2. A Troca de Valor: Privacidade, Personalização e Consentimento
Neste novo cenário, monetizar dados não é mais tão simples quanto apenas coletá-los. Agora, os consumidores precisam consentir com o compartilhamento de suas informações. Mas o consentimento, por si só, não basta. Eles esperam benefícios reais em troca.
Os consumidores não são contra anúncios personalizados, mas rejeitam anúncios ruins, que parecem aleatórios e não fazem sentido para eles.
Redes como United Airlines e PayPal não estão apenas usando dados para gerar receita, mas também para melhorar a experiência do consumidor dentro de limites bem definidos. Um exemplo são os anúncios dentro de apps, que podem sugerir lojas ou restaurantes relevantes no destino de viagem de um usuário – uma experiência muito mais valiosa do que anúncios genéricos.
Esse benefício é a personalização. Seja por meio de anúncios segmentados ou serviços aprimorados, isso tudo é a base da nova troca de valor. Ela gera confiança, pois mostra que os dados do consumidor estão sendo utilizados de forma inteligente, respeitando sua privacidade e, ao mesmo tempo, melhorando sua experiência.
3. Entregando Personalização por Meio da Colaboração
Para alcançar uma personalização realmente eficaz, as empresas precisam colaborar no uso de dados. Nenhuma empresa sozinha tem acesso a todos os dados necessários para atender às expectativas dos consumidores.
Parcerias entre setores tradicionalmente pobres em dados e redes ricas em dados, como as plataformas de mídia no varejo, tornaram-se essenciais.
Esse tipo de colaboração permite melhorar a
experiência do consumidor sem comprometer
a privacidade. Por exemplo:
•Bancos podem analisar hábitos de compra para oferecer cartões de crédito personalizados.
•Companhias aéreas podem sugerir restaurantes ou eventos com base nos destinos dos viajantes.
•Marcas de bens de consumo (CPG) podem estabelecer parcerias estratégicas de dados para impactar os consumidores no momento certo da jornada de compra.
Esse modelo colaborativo beneficia todos
os envolvidos:
•Os consumidores recebem um valor personalizado.
•As marcas desbloqueiam novas oportunidades de receita.
•As redes de dados monetizam ainda mais seus ativos.
Independentemente do objetivo das marcas, o acesso a dados mais ricos permite segmentações mais precisas e campanhas mais eficazes. Isso ajuda as empresas a se conectarem com o público certo no momento certo, otimizando suas estratégias e, consequentemente, melhorando suas métricas de receita.
A colaboração é o motor que impulsiona esse novo ecossistema.
4. Tecnologia e Padrões de Privacidade São Essenciais para a Colaboração
Para que essa colaboração aconteça, ela precisa ser suportada por tecnologias robustas de privacidade e padrões transparentes.
Soluções como data clean rooms, privacidade diferencial e computação multipartidária segura permitem que empresas combinem e analisem dados sem expor identidades individuais.
Essas tecnologias também possibilitam parcerias antes inimagináveis, como:
•Colaboração entre concorrentes de forma segura.
•Parcerias inovadoras entre setores distintos.
Essas soluções garantem que a colaboração ocorra de maneira segura, respeitando a confiança dos consumidores, enquanto desbloqueiam insights valiosos. No entanto, nem todas as soluções de privacidade são confiáveis. Para evitar práticas enganosas, são essenciais padrões claros e aplicáveis, que transmitam segurança tanto para consumidores quanto para parceiros.
À medida que o modelo de rede de anúncios se expande, a próxima geração dessas redes será definida não apenas pela capacidade de monetizar dados, mas pela habilidade de preservar a confiança dos consumidores.
As empresas que priorizarem a colaboração de dados com foco em privacidade terão uma vantagem competitiva, enquanto os consumidores estarão mais dispostos a compartilhar informações com marcas que consideram confiáveis.
Renata Altemari é country manager da AppsFlyer Brasil
