Por: Pedro Yves e Suzi Cavalari
Foto: Ale Oliveira
Faz mais de um século e meio que a J. Walter Thompson constrói grandes histórias mundo afora. No Brasil desembarcou em 1929, como a primeira multinacional de propaganda no país. A agência, de origem norte-americana, também é parte da história desta revista. Roberto Merrick, presidente da JWT em 1956, quando Propaganda surgiu, foi o nosso primeiro entrevistado. Por isso, seis décadas depois, pedimos a Ezra Geld, CEO da J. Walter Thompson Brasil hoje, para comentar as opiniões de Merrick: sabermos o que há ainda de atual daquela longínqua entrevista. Ezra faz parte de uma nova geração de lideranças das agências de publicidade no país. É formado em história econômica e social pelas Universidades de Cornell nos Estados Unidos, e Bristol, na Inglaterra. Começou sua carreira ao ingressar na agência PHD de Londres, atendendo inicialmente veículos. Sua história na Thompson teve início em 2004, contratado como diretor de pesquisa de mídia e insight, passou a chefe de departamento, onde supervisionou a reestruturação total da mídia e lançou o primeiro serviço de planejamento de canais (channelplanning). Em 2011, foi promovido a diretor-geral, assumindo a presidência em julho de 2013. “Gosto de brincar que sou meramente responsável por garantir a Thompson para as próximas gerações. Ela não só chegou aqui em 29, é a agência mais longeva do mercado publicitário. A razão disso é que sempre entendemos que somos um negócio como qualquer outro”, diz.
Merrick disse sobre as perspectivas para 1956: “a maioria dos clientes se mostra otimista quanto às suas vendas. É inegável a vitalidade de nosso mercado”. O que o você diz sobre isso em 2016?
Especificamente em 2016 ninguém está otimista sobre qualquer coisa, infelizmente. A imprevisibilidade política e econômica deixa todo mundo em compasso de espera, e estamos assim há uns bons seis meses. Posto isso, é importante ressaltar que num cenário mais macro e a médio prazo, seguimos muito otimistas em relação ao Brasil, porque é um mercado extremamente importante, uma economia muito grande, um mercado consumidor que se sofistica a cada ano.
Merrick: “acredito que os gastos (investimentos) serão maiores este ano (1956)”. O que o sr. diz sobre 2016?
Acho que não. Mas novamente eu vou dar uma resposta meio que em cima do muro. Depende de como se avalia. Obvio que em 1956 o número de mídias era muito limitado, era fácil saber de uma forma muito linear se o investimento em propaganda e comunicação iria aumentar ou decrescer, de uma forma geral. Hoje em dia, para a nossa sorte, está muito mais pulverizado, mais complexo. Eu entendo que o que vemos como o mercado, entre aspas, mais tradicional, de comunicação mais linear, certamente não vai crescer, na melhor das hipóteses teremos uma estabilidade. As novas mídias, mídias sociais, mídias digitais e outros canais de comunicação que não sejam propaganda de sua forma mais linear, ainda têm uma tendência de crescimento a despeito da situação mercadológica. Porque a fatia de investimentos que está indo para este tipo de canal ainda está muito aquém do que deveria, com um espaço bom para crescer.
Você falou que para “nossa sorte” está mais complexo, por quê?
Por um lado, a complexidade não advoga a favor do bom trabalho, mas o fato de termos múltiplos canais para chegar às pessoas, para nos comunicar, contar as nossas histórias, significa que podemos ter mais profundidade, mais longevidade. A forma com a qual a marca conta a história, por um lado sim é mais complexo, mas por outro é mais completo. E considero isso sim, muito positivo. Significa que a relação que as pessoas têm com as marcas de preferência são relações mais profundas e complexas que outrora.
Tendências (Merrick): “Acabaram-se os tempos fáceis em que a procura excedia a oferta. Hoje a tarefa do vendedor e do publicitário é mais árdua. Não somente a arte e o “copy”, mas todas as fases da propaganda devem levar em conta um único resultado final: vender mais”. A frase serve para os dias de hoje?
Acho que sim. O objetivo da propaganda e da comunicação de uma forma geral é, no final do dia, ajudar o cliente a vender o seu produto, sem sombra de dúvida. Como falei no ponto anterior, por um lado as marcas conseguem ter uma relação mais profunda com seus consumidores e com as pessoas que gostam dela, mas por outro, essa profundidade também requer um requinte de pensamento e execução mais completo do que era.
E por que as verbas também são menores neste momento?
Na realidade, é muito difícil de se aferir se as verbas são menores ou maiores. De uma forma geral, provavelmente a linha de custo publicitário de investimento em questões de comunicação decrescem especificamente em 2016, mas não sei se decresce proporcionalmente. É perigoso afirmar que tem um decréscimo.
Como assim proporcionalmente?
Proporcionalmente ao tamanho da empresa. Por exemplo, uma empresa fatura 100 e destes ela investe 20 em comunicação, por uma questão pontual, econômica e mercadológica ela deixou de faturar 100 e passou a faturar 80, se o que a comunicação participa do todo continua igual não há decréscimo. Simplesmente há um reflexo, pois, a comunicação vem a reboque do resto da economia. Então, uma coisa é você dizer que a participação de comunicação nos investimentos totais de uma empresa está caindo ou o valor absoluto está caindo, mas a participação fica igual, isso é um reflexo simples da situação econômica do momento. Tal como se a economia está muito bem e as empresas crescendo, é fácil dizer que os investimentos estão crescendo, mas na realidade se neste momento a participação de comunicação não está crescendo na mesma proporção que a empresa está, não há um crescimento verdadeiro. Então há uma questão relativa que precisa ser avaliada.
Como o caso da Unilever, que declarou que não terá uma verba de comunicação fechada para este ano?
Tem muitas empresas que fazem isso, sobretudo naquelas que a comunicação tem uma influência muito alta na performance final do negócio, a tendência é avaliar os investimentos em comunicação em relação ao faturamento, ao desempenho econômico geral e não com uma linha fixa.
Perspectivas para a TV e outros (Merrick): A TV e todos os outros veículos crescerão na proporção do seu próprio merecimento”. Quais as perspectivas para os veículos hoje?
É uma pergunta caprichosa, porque em 1956 o que se determinava ser um veículo de comunicação era muito simples, de fácil delimitação, era TV, rádio ou revista. Hoje em dia é muito mais difícil. O Facebook é um veículo? A rigor ele não é um veículo no sentido antigo de ser, não tem jornalismo, não tem conteúdo próprio, não tem um editorial. Mas por outro lado, paralelamente, ele é um veículo para se comunicar com as pessoas. Então, é um pouquinho difícil de responder. Creio que segue sendo verdade que os veículos têm a audiência que eles merecem ter. E o merecimento é em direta proporção ao grau de utilidade e valor que eles estão agregando às pessoas. Antigamente era só TV, se ela prestava um serviço que as pessoas julgavam necessário refletia nas audiências. As mesmas coisas se aplicam hoje, as pessoas não consomem coisas à toa, elas consomem porque querem. O sucesso dos veículos de comunicação, sejam eles com foco mais tradicional ou novo, tem uma relação bastante direta com quão útil eles se provam para os usuários.
Mas o destaque, nos dias atuais, seria para as mídias sociais, para o digital?
Não. Eu não daria um destaque a mais para as mídias sociais. Elas permitem uma conversa quase que contínua sobre os temas que estão em pauta. E de alguma forma, em determinados momentos elas próprias pautam. O bacana das mídias sociais é que permitem às pessoas “comuns” pautarem temas que julgam serem importantes para elas. Agora, os veículos chamados tradicionais ainda têm uma importância tremenda porque muitas agendas são pautadas por eles, muita discussão na sociedade mais ampla, que atinge a todos. As mídias sociais são boas para falar com um grupo específico de pessoas. Eu não vejo uma coisa excluindo a outra, vejo que são complementares e trabalham em conjunto.
A velha história de que jornais e revistas vão acabar é pauta o tempo todo. Você, como mídia, o que acha disso?
O que posso dizer com certeza absoluta é que as pessoas vão continuar querendo uma curadoria para o conteúdo que consomem. O que está acontecendo hoje é que esta curadoria está mudando e se pulverizando um pouco. Antigamente eu contava com o editor da Folha, do Estado, da Carta Capital e da Veja para fazer uma curadoria de todo o conteúdo que existe aí fora para eu consumir, hoje em dia se acresce a isso os meus amigos, meus colegas de trabalhos, meus associados e minhas comunidades nas redes sociais, isso tem abalado um pouco o mundo da mídia impressa, sobretudo. Mas a curadoria jornalística vai seguir sendo importante. O que não sei responder é que corpo ela terá, tem alguns indícios de quem soube fazer bem a mídia impressa está navegando para o digital com bastante sucesso. Consegue se ler grandes editoriais no ambiente digital, sem diferença. Tem toda uma discussão a parte, que é o modelo de remuneração. A resposta simples é: as chamadas mídias impressas terão futuro, porque o forte é a curadoria jornalística e de conteúdo, porém o formato que isso vai ter é que está se pulverizando, a poeira está abaixando para se entender direito como será. Creio que estamos entrando num modelo de constante mudança que passou a ser a nova realidade. Não terá mais o momento de tudo estático.
Mentalidade publicitária (Merrick): “não há dúvida de que nossos fabricantes estão cada dia dando mais valor à propaganda.” A afirmação ainda é válida?
Estão entendendo que a propaganda é muito mais complexa e plural do que era em outros momentos. E a propaganda não é uma atividade exercida apenas por agências de propaganda, ela é um braço do mundo da comunicação mais amplo. Essa diferenciação precisa ser feita.
E a J. Walter Thompson está inserida neste conceito de comunicação mais ampla, além da propaganda?
Eu diria que sim, absolutamente. A gente vem acompanhando esse desenvolvimento de mercado e se preparando para isso há um bom tempo. Óbvio que tem alguns elementos que a gente não executa porque não temos expertise, não faremos, por exemplo, um evento, uma ativação. Mas no macro, no entendimento estratégico de comunicação na sua forma mais ampla, que eu posso conversar com o consumidor na própria mídia dele, através do celular, rádio, televisão, piscina, isso é entendido muito profundamente pela Thompson.
Primeira agência multinacional a chegar no Brasil, que assistiu a tantas mudanças no país, a que credita essa estabilidade?
Tenho 11 anos de Thompson, que me parece muito, mas dentro deste contexto é muito pouco. Gosto de brincar que sou meramente responsável por garantir a Thompson para as próximas gerações. Ela não só chegou aqui em 1929, é a agência mais longeva do mercado publicitário. A razão disso é que sempre entendemos que somos um negócio como qualquer outro. Precisamos nos preservar e nos manter atual. Tal como a Unilever precisa inventar um produto correto para a moça de hoje, a Thompson precisa ter um produto que está correto para o anunciante de hoje. E a gente vem fazendo isso com bastante sucesso há 86 anos. A forma que eu encapsularia é entender em primeiro lugar que somos um negócio como qualquer outro, porque tem um erro meio romântico de ver a propaganda como uma coisa alienada do mundo dos negócios. Obvio que é um negócio mais qualitativo, mais a ver com a cultura, com as ideias, mas mesmo assim é um negócio que precisa se manter atual para que possamos continuar servindo e atendendo, dando soluções aos nossos clientes. E por sua vez, o que mantém a gente a frente é entender que o que afeta o negócio dos nossos clientes também nos afeta. Nosso trabalho e a forma como encaramos os desafios que nossos clientes nos trazem é sempre olhar qual é o problema de negócios que a gente precisa resolver para nossos clientes. Óbvio que somos uma agência e trabalhamos com comunicação, tem todo o lado criativo aí. Mas a criatividade em prol dos negócios dos nossos clientes, isso meio que se retroalimenta. A partir do momento que se tem o negócio do cliente no centro de absolutamente tudo o que se faz, não quero dizer que é fácil se manter atual porque obviamente não é, mas ele força fazer as perguntas corretas: o que está por vir, o que está afetando o negócio do cliente, logo o que nos afetará, etc. O enfoque da Thompson tem sempre sido como que a criatividade pode ajudar os nossos clientes com os problemas de negócios deles. Que tipo de solução criativa a gente pode levar. É bizarro dizer que isso tem sido uma verdade de 150 anos, mas tem sido. O que muda é a parte de executar. Quando a propaganda descobriu a TV, todo mundo teve que se mexer para entender o que era aquilo, se atualizar.
Com sua vivência internacional, o que poderia comentar sobre a qualidade dos mídias no exterior e no Brasil?
O mercado brasileiroevidentemente tem uma super vantagem porque nunca separou os criativos dos mídias. Isso parece uma coisa velha para se levantar mais é importante, porque separar contexto de mensagem em determinado momento parecia fazer algum sentido, em alguns aspectos faz, mas para a coerência da mensagem que está chegando ao consumidor final estas duas coisas precisam estar conversando de alguma forma. Fora do Brasil eles descobriram um jeito de fazer, no Brasil fazemos de outra maneira, todo mundo junto. Eu creio, no entanto, que o mídia brasileiro tem um cunho criativo muito forte e tem a vantagem de ter grandes veículos fortes para trabalhar junto. Em geral, diria que o produto midiático das agências no Brasil é muito forte. Nas entrelinhas, as vezes eu não sei o quanto estimulamos nossos mídias a inovar verdadeiramente. E não estou falando de digital, mas de verdadeiramente entender como as pessoas estão consumindo de formas diferentes e como isso pode ser retroalimentado no processo criativo. É quase assim, nosso mídia é genial, muito criativo, mas ás vezes acredito que poderíamos aproveitar mais o fato de que o mídia e criativo estão sentados juntos, as vezes acho que não se aproveita isso suficiente.
O modelo brasileiro torna mais fácil ou mais complexo o trabalho?
São modelos e pontos de partidas diferentes. Quando se está separado tem a vantagem de que o mídia estátentando retroalimentar o sistema, o pensamento, mas é uma coisa tristemente separada para ele garantir que aquele insight chegue ao criativo tem uma série de passos. O nosso modelo é muito mais fácil, porque os dois estão sentados juntos, é mais orgânico. Mas, as vezes também “meio que sai”, o mídia e o criativo tem que se falar mais, discutir mais para garantir que estamos de fato aproveitando esse modelo. Aqui na Thompson, especificamente por ser uma agência criativa comandada por um mídia, quero crer que não temos estes problemas. Trabalhei muito para proximidade entre mídia, planejamento e criação.
Em entrevista recente à Propaganda você disse que dá muito espaço para todas as áreas, não só criação. A que atribui essa visão?
Volta um pouco ao tema anterior sobre a longevidade da Thompson. Há um entendimento de que temos um departamento criativo, mas a criação não é oriunda de um departamento, isso é muito importante todo mundo entender. Para uma coisa fantástica chegar à rua não depende apenas do criativo, se dependesse nossa vida seria simples. A resposta simples é numa crença muito profunda de que criatividade é obrigação de todas as áreas, não só criação. Então é quase que a leitura inversa, não só dou abertura para todo mundo, mas tenho ativa expectativa que todo mundo se veja como publicitário e não só como um mídia, um planner, um criativo. Se perguntarem ao entrar num hotel qual a profissão deles, a resposta serápublicitário, o que significa que é neutro, está mídia, está criativo, então a filosofia aqui é que o criativo também é mídia, e se um não acreditar no outro é preciso haver um debate, o especialista é o mídia, mas deve haver está troca. O produto criativo até para ele atender as necessidades de negócios dos nossos clientes é democrático. Criatividade vem de qualquer lugar, obrigação de todos.
E sua formação em história econômica e social, quanto disso aplica hoje na agência?
A publicidade como formação é importante porque te dá um bom lado técnico. Do meu ponto de vista, para responder esta pergunta tecnicamente eu diria nada. A história não me ensinou a fazer um plano de mídia, mas me ensinou fazer pergunta. E creio que todo mundo tem que ser curioso, tem que questionar. No meu caso, a história ensinou causa e consequência, você olha o passado e entende melhor o mundo, que não é linear, não vou soltar qualquer coisa por aí, tem um contexto. E na realidade a publicidade é o encontro do mundo do comércio com o mundo da cultura, não dá para enviar uma mensagem coerente se não tenho o contexto cultural, algo que era relevante em 1956 não é relevante hoje, está ultrapassado, mas a história ajuda olhar o mundo pelo contexto. Se ver estudos que a JWT faz, eles não deixam de ser história, minha formação me ajuda a entender o mundo entorno e o contexto cultural em que estamos inseridos e planejar.
As empresas no Brasil estão preparadas para acompanhar as mudanças que ocorrem cada vez mais rápido no mundo da comunicação?
Acho que sim. Uma mais do que outras, porque tem mais capacidade de ajustes. O mercado passou muito tempo com as coisas estáveis, não só na propaganda, na economia em geral. A economia da revolução industrial era de fazer um trilhão da mesma coisa e estava tudo certo. Muito repentinamente quiseram se variantes dos produtos, a velocidade com que as empresas conseguem se adaptar a isso difere muito de acordo com o negócio que elas atuam. Empresas mais voltadas à cultura e comunicação, a velocidade é mais rápida porque está se falando de ideias, nas mais industriais o processo é mais difícil porque se está tentando adequar uma máquina velha para uma entrega nova. No macro, considerando o tamanho da mudança que a economia mundial passou com o advento das tecnologias digitais o mundo se atualizou até que rápido.
As empresas apostaram no digital na mesma velocidade que ele surgiu?
Não, pelo contrário, mas isso tem a ver com onde dói. Tem que doer no bolso para fazer as coisas na velocidade adequada. As empresas de mídia, de comunicação, fizeram isso muito rápido porque doeu no bolso delas primeiro. Veículo de comunicação é sempre um ótimo exemplo disso porque estão na ponta interagindo com os consumidores. Se ele não estiver digitalizado passa a deixar de ser interessante, é abandonado. Houve uma pressão nesse sentido, mesmo que economicamente não estava naquele momento dos frutos, porque sabiam que no médio prazo teriam de se atualizar. Tem duas coisas que influenciam a velocidade com que isso ocorre: uma é a facilidade com que se pode trocar a máquina produtora e outra é a velocidade pela qual dói no bolso.
Qual a projeção da JWT para este ano?
Esse ano está difícil de prever, não estou nem querendo dizer que vai ser difícil porque não sei, desconfio, porque já estamos em março e ainda não sei te dizer (risos). A falta de previsibilidade é muito desafiadora. Mas, posto isso, temos clientes que precisam vender produtos e se comunicar com seus consumidores, a Thompson está projetando um ano de ligeiro crescimento, que prefiro não abrir, até porque uma grande parcela disso é oriundo dos nossos negócios digitais, que também não posso abrir ainda. Estamos vendo um mercado estável nos negócios mais tradicionais e crescimento nos digitais. Se não estivéssemos com nossos produtos digitais prontos e rodando bem não poderíamos aproveitar tudo isso. Há cinco anos fizemos um esforço mais consolidado e claro nesse sentido, mas a digitalização cultural começou antes disso, há cerca de sete anos.
