“Nada é mais forte do que a ideia de que o tempo chegou”. A frase é de Victor Hugo e foi escrita há muito tempo, mas seu sentido continua mais válido que nunca.
Ao escrever este texto, ainda não sei o resultado da votação do processo do impeachment, mas na semana passada a sensação era de que havia chegado o tempo para algo ocorrer. Mas essa sensação de timing perfeito para algo já enganou muita gente.
Lá se vão mais de dez anos quando acompanhei um amigo mergulhar de cabeça na ideia de transformar o celular num sistema de pagamentos do tipo cartão de crédito e débito. Simples no conceito, mas complicadíssimo na efetivação.
Depois de quase quebrar por uma ideia que parecia madura, esse meu amigo desistiu do projeto. Ficou no “quase”. E o “quase” perdurou por anos a fio, mesmo tendo gente grande envolvida. Só agora a ideia parece estar vingando.
Ainda não vi ninguém sacar o celular para efetuar pagamentos corriqueiros, mas sei que o sistema já existe e deverá se popularizar. Lembro-me o quanto me encantei pela ideia de objetos interagindo entre si.
Hoje, chamamos esse fenômeno de IoT (Internet of Things, em inglês – Internet das coisas), mas a ideia já existe há tempos.
Surgiu com o Bluetooth, um sistema que prometia uma verdadeira revolução pela comunicação entre aparelhos. E o sistema patinou por muitos anos.
Ok, surgiram aplicações aqui e ali, mas nada que fosse revolucionário, como previam os entusiastas do sistema.
A sensação era que tudo estava quase pronto para acontecer, mas o “quase” prevalece. O marketing agora passa por esse processo de se cultuar o timing perfeito para todas as ações.
Vão surgindo ferramentas para que possamos acompanhar e entender perfeitamente a jornada do consumidor.
Há o momento certo para “educar” um potencial cliente, outro momento para “nutrir” o relacionamento até chegar a hora certa de dar a estocada final para efetivar uma venda.
Ninguém pode questionar de que esse é o processo ideal. Tentar vender um carro para alguém que acabou de comprar um é tiro n’água. É desperdício de recursos.
E desperdício é tudo o que empresários não querem nem ouvir falar. Mas como conseguir tal assertividade em qualquer processo de venda de produtos e serviços? Não é fácil.
Como saber o momento exato que o consumidor sentirá sede e – só nesse exato momento – oferecer água, suco ou refrigerante a ele? E o processo de decisão de compra não é só uma questão de timing perfeito.
Há todo o esforço de awareness para garantir presença de marca ao longo da jornada do consumidor, mesmo que ele não esteja “no ponto” para a compra.
Se formos contar apenas com a assertividade na hora de vender, talvez o consumidor opte por outro produto que se manteve vivo na sua cabeça ao longo do tempo.
Ou talvez eu o convença a comprar fora da hora perfeita por um impulso desses menos racionais e mais emocionais. Mas, às vezes, perder o timing pode ser vital. Que o diga a Kodak, por exemplo. Titubeou no timing da fotografia digital e foi atropelada por novos players, que não hesitaram.
Nesses tempos de mudanças rápidas e contínuas, perder o timing pode significar ficar fora do jogo. Jogar esse jogo exige sangue frio e o entendimento de que “goodenough” é melhor do que “perfect”. Saber viver em modo Beta. É melhor sair na frente – e ir se ajustando depois – do que esperar que tudo esteja perfeito para fazer o movimento.
Foi assim que fez Airbnb, Waze, Uber e outros negócios inovadores. E o resultado aí está. Mas não é tão simples assim.
Outros tantos julgaram estar no timing perfeito e não resistiram. Voltando ao momento Brasil, espero, do fundo do meu coração, que estejamos no timing de tempos melhores. Que não percamos tempo para resgatar o país que queremos.
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional de Agências de Propaganda)
