Desde que entrou no mercado de água com o purificador Puiret, em junho do ano passado, a Unilever traçou uma estratégia — apoiada em publicidade em mídias de massa, ações no digital e de PR — para aumentar a discussão sobre a necessidade de filtragem da bebida. A companhia entende que, no momento, o principal desafio na consolidação do produto é mostrar que a água não é tão limpa quanto parece.
A estratégia de marketing teve mais um capítulo na semana passada, com o lançamento da campanha “Água Solidária”, em parceria com a Pastoral da Criança. A ação vai doar R$ 1 milhão em purificadores e será um gancho importante para dialogar com o público visado pela companhia, que são as famílias. Pesquisas realizadas pela empresa mostram que em residências onde há crianças há forte inclinação para a compra de purificadores. “Identificamos que é quando entra a figura do filho que a importância da água limpa torna-se relevante para a família”, explica Joana Fleury, diretora de marketing de Puiret.
O núcleo familiar também esteve presente na primeira fase da campanha de massa, lançada em outubro, com a atriz Lilian Cabral. Uma campanha digital também foi colocada no ar, com conotação social sobre o tema água segura, para gerar engajamento. A campanha online também está sendo utilizada para oferecer informações sobre o produto. “Aprendemos que, para essa categoria de bens duráveis, digital é fundamental. As pessoas vão para a internet, comparam preços, leem a opinião dos outros consumidores e fazem suas escolhas”.
A Puiret foi lançada na Índia, em 2008, e faz parte do plano de sustentabilidade da companhia, a ser desenvolvido até 2020. Entre as premissas do plano está a ideia de propiciar água limpa para 500 milhões de pessoas no mundo todo. Depois do mercado indiano, onde a Unilever já comercializou mais de quatro milhões de unidades do purificador, a marca foi levada para outros países da Ásia, para o México e, no ano passado, trazido ao Brasil.
No país, a categoria de purificadores ainda é pequena, tendo movimentado R$ 700 milhões em 2010, segundo números da Nielsen. Mesmo com o valor de mercado pouco expressivo, a executiva frisa que esse é um dos segmentos que mais cresce. “Nos últimos cinco anos, a categoria expandiu 15%”, afirma. Uma das explicações para o seu desenvolvimento é a melhora das condições econômicas do brasileiro, que passa a equipar a casa com itens secundários. Hoje, a penetração de purificadores nos lares brasileiros é de 15%. “Vemos que as pessoas estão se preocupando com outros pontos que não apenas o fogão e a geladeira. O brasileiro está adicionando bens duráveis à sua casa que antes eram considerados artigos de luxo”, salienta. Até junho, o produto era vendido via catálogo, em parceria com o Grupo Jequiti, e agora pode ser encontrado nas lojas físicas de Extra e Walmart, e em varejistas online, como Casas Bahia e Pontofrio.
