O reposicionamento global de Seda entra como um dos fatos inéditos na trajetória da comunicação da Unilever. Poucas vezes, a multinacional entregou a uma boutique criativa a reformulação global de uma de suas marcas líderes – neste caso, Seda, que lidera o segmento de xampus. Depois de processo de concorrência que envolveu outras agências, a Unilever escolheu a francesa Desgrippes Gobé, que criou o novo conceito “Life Can’t Wait!” (no Brasil, a tradução é “A vida não pode esperar!”).
Especializada em branding e design, a agência de Joël Desgrippes e Marc Gobé (fundada em 1971 em Paris e hoje com escritórios em Nova York, Hong Kong, Bruxelas, Tóquio, Seul e Xangai) desenvolveu toda a campanha, que será adaptada no Brasil pela JWT (agência global de Seda) e com estréia prevista para abril. No País, o investimento na reformulação da marca será de R$ 30 milhões.
O objetivo da Unilever é emplacar um slogan global para Seda, que nunca teve a mesma repercussão de outras marcas do mesmo porte da multinacional, como Omo (com o “se sujar faz bem”) ou como Dove, que faz sucesso há anos com a campanha pela real beleza.
Mais de 25 marcas fazem parte do portfólio da Unilever, dividido entre as divisões alimentos, limpeza e cuidados pessoais – o segmento da multinacional que teve o maior crescimento em 2007, como aponta o relatório de resultados da companhia.
Um dos carros-chefes da multinacional, Seda é líder em xampus, com 32,8% de participação em 2007, mas vem perdendo mercado nos últimos anos. A marca, que está presente no mercado brasileiro desde 1968, já teve uma fatia superior a 40%.
Visual
Outro aspecto que será bastante explorado pela nova campanha é o visual da marca. Tanto que embalagens foram reformuladas e receberam nova roupagem. A nova fase da marca proposta pela Desgrippes traz rótulos modernos, cores vibrantes e também a estilização do ponto de exclamação, que será o ícone da marca a partir de agora.
Tanto que a Unilever, em uma ação muito bem articulada, já lançou teaser com o novo ícone da marca. A multinacional colocou Adriane Galisteu e Taís Araújo (novas garotas-propagandas da marca) para circularem com um vestido rosa idêntico que estampava o tal ponto de exclamação na estréia do espetáculo Alegría, do Cirque du Soleil, em São Paulo. A ação rendeu matérias e notas em colunas sociais em torno da suposta “saia-justa”.
A idéia de associar à marca celebridades e ícones como Madonna, Shakira e Marylin Monroe (que estampam a campanha mundial) tem a ver com a estratégia de incentivar as consumidoras a viver o presente e fazer a vida acontecer, que estão dentro do novo conceito.
Outra proposta é mostrar que o cabelo exerce papel fundamental no poder de transformação e auto-expressão das mulheres. Seda está presente em mais de 50 países.
por Kelly Dores
