Tudo começou com um post de oportunidade para unir coxinhas e mortadelas, que se opunham durante o momento político do país em 2015. Mas a brincadeira virou uma estratégia de comunicação da CervejaRio Carioca, que tem as cervejas Pilsen, Trigo e Witbier e lançará em dois meses, a White IPA. Desde o post “Combina bem com coxinha e mortadela”, a movimentada política brasileira serve de inspiração para os conteúdos da marca em redes sociais e anúncios.
“A repercussão do coxinha e mortadela foi tão grande que percebemos que existiam muitas oportunidades porque o mundo político dominou as redes sociais. O que começou como brincadeira de oportunidade virou uma estratégia. Tanto que temos com o cliente a combinação de aprovar em até 5h, mas ele nunca demora mais de 1h para aprovar”, diz Gustavo Bastos, sócio e diretor criativo da 11:21.
O sucesso em usar o timing a seu favor tem sido tão grande que a empresa já recebeu pedidos de outros estados brasileiros e até de exportação para Portugal, após um post repercutir em um jornal no país. Outro marco dessa comunicação é que a Rio Carioca foi a primeira cervejaria artesanal a anunciar em TV aberta com uma campanha para a Record em 2016. Foram três comerciais criados pela 11:21 e produzidos pela Mouse House.
Quando foi contratada, a missão da 11:21 era erguê-la quase do zero, construindo uma marca que representasse o Rio, mas sem estereótipos turísticos que em geral retratam a cidade. A agência fez marca, rótulo, branding, conceito e a campanha “Espírito carioca engarrafado”, com posts para redes sociais, outdoor e mídia impressa com anúncios simples, criativos, de oportunidade e com humor que faz jus ao conceito, bem carioca.
Em 2017, foram diversos posts, como “O que será que tem por trás desse juiz?”, “Rio Carioca, o chopp honesto mesmo que seja garotinho” e “Qual furacão fez mais estragos: Irma, Geddel ou Palocci?”. Um dos mais conhecidos foi feito em abril deste ano relacionado ao fato de Adriana Ancelmo, esposa do ex-governador do Rio de Janeiro, Sergio Cabral, estar em prisão domiciliar. “O lançamento foi um sucesso. Só Adriana não veio, ficou presa em casa”, dizia a peça.
O da última semana brinca com Aécio Neves, conhecido no Rio de Janeiro por gostar e frequentar a vida noturna, que recebeu ordem de “recolhimento noturno”. “Proibido ou não de sair de casa não pode faltar Cerveja Rio Carioca #cervejariocarioca #riocarioca #onzevinteum”, publicou a marca em seu perfil no Facebook. O post contém duas imagens, uma para quem pode sair de casa e outra para que está proibido, ambas divulgando as funções de um aplicativo recém-lançado.
A inspiração de Lava Jato não fica apenas nas redes sociais. Aproveitando o forte uso e aceitação da mídia OOH no Rio, a agência criou uma campanha dentro do aeroporto Santos Dumont. Passageiros que chegavam de Brasília viam a mensagem: “Sorria, você não está chegando em Curitiba”. Essa era uma de seis peças espalhadas por várias áreas do terminal do Rio de Janeiro brincando também com a ponte aérea, o calor carioca e a rivalidade Rio x São Paulo. “Ficou um mês e meio, as pessoas fotogravam e postavam nas redes sociais, repercutiu bem”, conta Bastos.
A base para todo esse trabalho é estar sempre de olho nas oportunidades, ser rápido e tomar cuidado para não ir além do riso pelo riso. Geralmente uma vez por semana (às vezes mais) a agência analisa o que está acontecendo em busca de inspiração. “Nunca tivemos problemas. Tomamos muito cuidado e evitamos usar piadas que até podem ser engraçadas mas que talvez ofendam alguém ou estimulem os haters”, explica.
Outro ingrediente para fazer a parceria entre a agência e a marca funcionar tão bem é a relação praticamente “de sócios”. “A construção de marca que estamos conseguindo fazer é muito especial, é exponencial. Temos uma relação rara com a marca. É mesmo o conceito espírito carioca engarrafado.”
