Na esfera dos acrônimos do e-commerce, dois termos têm se mostrado essenciais para o relacionamento das marcas com o consumidor: UX (do inglês, user experience) e CX (do inglês, consumer experience). Apesar de diferentes, ambos são complementares e essenciais para a fidelização de clientes e valoração da marca por parte dos consumidores, que estão a cada dia mais exigentes. Apesar do cenário econômico, a receita do e-varejo nacional atingiu a marca de R$ 41,3 bilhões em 2015, valor que aponta um crescimento de 15,3% em relação a 2014, de acordo com dados da E-bit/Buscapé.
User experience, ou experiência do usuário, está diretamente ligada à interação das pessoas com um produto ou serviço, seja via website, aplicativo ou programa. O termo se refere ao design da interface, usabilidade, arquitetura da informação e demais aspectos que permitirão ao usuário uma experiência fluida e simples, e um retorno satisfatório para sua interação. Apesar de já existir tecnologia disponível para compreender clientes e coletar dados em tempo real, de acordo com o Sebrae, 70% das empresas nacionais ainda não mensuram experiências do usuário.
Enquanto isso, costumer experience (experiência do consumidor) abrange mais amplamente a forma como os consumidores se relacionam com a marca. Esse termo é tipicamente usado para se referir ao sentimento que clientes têm por determinado serviço, propaganda, reputação e entrega, e inclui todos os canais e produtos. A experiência do consumidor e esse sentimento ou “resposta” à marca é diretamente afetado pela experiência do usuário.
Combinar os esforços de ambas iniciativas pode significar levar a experiência do cliente a patamares mais positivos, mas isto ainda não é realidade para a maioria. Em 2014, um estudo da Forrester Research indicou que 38% das empresas dividiam suas equipes para lidar com UX e CX, um lado focando na tecnologia e o outro no marketing.
Mas o que acontece quando essas experiências não se complementam? Imagine que uma empresa tem um aplicativo intuitivo e fácil de usar. Ela atrairá novos clientes, mas se o atendimento na hora do uso do serviço for ruim, o consumidor não irá retornar. Ao mesmo tempo, caso o atendimento seja excelente e a qualidade superior, os clientes podem ser atraídos para sua marca, mas um site difícil de usar pode gerar frustração e impedir que a compra seja realizada.
De acordo com a Experience Dynamics, ignorar a UX é arriscar perder 90% dos seus usuários e potenciais clientes. Enquanto isso, se seu serviço não estiver num patamar aceitável de qualidade, cerca de 68% dos clientes irão procurar um concorrente, segundo análise da Sprinklr. Portanto, é essencial que as empresas passem a integrar suas equipes de UX e CX, ou pelo menos estabeleçam canais de diálogo entre departamentos, para manter sua carteira de clientes e atrair novas oportunidades.
Juliana Custódio é Managing Director da Ve Interactive para Brasil e América Latina.
